۳ اصل موفقیت در بازاریابی ایمیلی

بازاریابی ایمیلی موفق

بازاریابی ایمیلی هدفمند و پرمحتوا خیلی بیش‌تر از تبلیغات سنتی، بنرهای برخط، و حتی تبلیغات پرداخت در ازای هر کلیک، می‌تواند بازده سرمایه داشته‌باشد. به کمک بازاریاب‌ها و صاحبان کسب‌ و کار که در بازاریابی ایمیلی مهارت دارند،می توانیم فروش و سود بیش‌تری برای شرکت‌شان به ارمغان بیاوریم.

گاهی حتی بازاریابی ایمیلی بد هم موثر است. فقط از کسانی که میلیون‌ها پیام هرزنامه(اسپم) می‌فرستند، سوال کنید. حدود ۵ سال قبل، موسسه‌ی بین‌المللی علوم رایانه و بعضی افراد دانشگاه سن‌دیگو کالیفرنیا، کنترل یک بات‌نی(شبکه‌ای از رایانه‌ها) را در دست گرفتند تا ببینند کسانی که هرزنامه می‌فرستند ممکن است چه‌قدر پول دربیاورند. پروژه‌ی آزمایشی آن‌ها، اگر یک هرزنامه‌ی واقعی بود(اگر چیزی به عنوان هرزنامه‌ی “واقعی” وجود داشته‌باشد)، حدود ۷۰۰۰ دلار در روز درآمد داشت.

بازاریابی ایمیلی باید هدف داشته‌باشد

بنا به گزارش‌ها تقریبا ۱۰۰ سال قبل، یک تاجر و پیشگام تبلیغات به نام جان وانامیکر به اثربخشی تبلیغات اشاره کرده‌است. مشهور است که وانامیکر می‌گوید: “نیمی از پولی که من برای تبلیغات خرج می‌کنم به هدر می‌رود. مشکل بزرگ این است که نمی‌دانم کدام نیمه هدر می‌رود.”

در کمال تعجب، وقتی با یک خرده‌فروش یا صاحب کسب‌ و کار درباره‌ی بازاریابی، تجارت الکترونیکی، یا طراحی وب‌گاه مشورت می‌کنم، این گفتاورد را می‌شنوم. فردی که این را می‌گوید معمولا صاحب یک کسب‌ و کار کوچک یا مدیری است که ظاهرا به این نکته اشاره می‌کند که تبلیغات یا بازاریابی رازی است که به سادگی قابل درک نیست و از این رو، نمی‌توان آن را بهبود بخشید، اثربخش‌تر کرد، یا حتی به خوبی آن را مدیریت کرد. تبلیغات قلق دارد، علم ندارد.

این چرند است. به استثنای چند مورد، هر تبلیغاتی می‌تواند موفق ارزیابی شود. مشکل کسانی که گفتاورد وانامیکر را نقل می‌کنند این است که بدون این‌که به روشنی تبیین کنند در درجه‌ی اول چرا تبلیغ می‌کنند، دست به تبلیغات می‌زنند و سپس ارزیابی را آغاز می‌کنند.

در بازاریابی ایمیلی، قبل از این‌که یک فهرست ایمیل جمع‌آوری کنید یا حتی برای وب‌گاه‌تان سامانه‌ی اشتراک خبرنامه ایجاد کنید، باید بدانید می‌خواهید با بازاریابی ایمیلی‌تان به چه چیزی برسید.

در مطلبی که در ۲۰۱۴ در وبلاگ ورتیکال ریسپانس ارسال شد، آمده‌است: “دلایل مختلفی برای فرستادن ایمیل وجود دار؛. به اشتراک‌گذاری اخبار، ایجاد وفاداری به برند، آموزش، دعوت آدم‌ها به رویدادها، بالا بردن بازدید وب‌گاه، فروختن محصول یا خدمت، و غیره. اما هدف مشخص‌تان چیست؟ قبل از این‌که یک ایمیل بسازید، درباره‌ی حاصلی که می‌خواهید از آن به‌دست بیاورید فکر کنید.”

این توصیه می‌تواند در یک ایمیل انفرادی یا راهبرد کلی بازاریابی ایمیلی‌تان کاربرد داشته‌باشد. وقتی شروع می‌کنید، یک هدف در ذهن‌تان داشته‌باشید.

اهداف خوب برای بازاریابی ایمیلی می‌تواند این موارد باشد:

• افزایش سود.
• افزایش تعداد خریدهای تکرارشونده.
• افزایش تعداد مشتریان وفادار.
• کمک به مشتریان در حل مشکلات.

هدف‌تان باید رهنمود محتوای‌تان باشد

وقتی علت را، یا بهتر بگویم، هدف بازاریابی ایمیلی‌تان را تبیین کردید، محتوای‌تان را طرح‌ریزی کنید.

مثلا، اگر هدف‌تان افزایش تعداد مشتریان تکراری‌ای است که کسب‌ و کار تجارت الکترونیکی دارد، از محتوایی استفاده کنید که تکرار خرید را ترویج می‌کند. این ممکن است مستلزم این باشد که محتوا را به نوعی شخصی‌سازی کنید. اگر محصولات مصرفی می‌فروشید، می‌توانید به مشتریان ایمیل یادآوری بفرستید. شاید وقت آن باشد تیغ اصلاح بیش‌تر، جوراب بیش‌تر، یا خمیردندان بیش‌تری بخرند. و شما باید این را برای هر مشتری به صورت انفرادی شخصی‌سازی کنید، چون فرستادن ایمیل برای یادآوری خرید محصولی که یک مشتری به تازگی خریده یا هرگز نخریده‌است منطقی نیست.

این وظیفه با وظیفه‌ای که برای کمک کردن به مشتریان برای حل مشکلات انجام می‌دهید متفاوت است، و به محتوای متفاوتی هم نیاز دارد.

به‌طور مشابه، اگر هدف‌تان از بازاریابی ایمیلی این است که تعداد مشتریانی را افزایش دهید که برای نخستین بار از فروشگاه شما خرید می‌کنند، می‌توانید از ترکیب محتوای سودمند یا سرگرم‌کننده با پیشنهاد محصول‌تان استفاده کنید. به این طریق، مشتریانی هم که از قبل با برندتان آشنا هستند مرتبا یک سری محتوای سودمند را به همراه یادآوری‌های محصول یا خرید گاه‌به‌گاه دریافت می‌کنند.

۱. از محتوا برای ساختن فهرست ایمیل استفاده کنید

اساسا، ساختن فهرست ایمیل باید تابع توسعه‌ی هدف و محتوای پیام بازاریابی ایمیلی‌تان باشد. وقتی این‌ها با ترتیبی درست انجام شوند، می‌توانید به مشترکین احتمالی خبرنامه‌ی ایمیلی‌تان بگویید در پیام ایمیل‌های‌تان منتظر چه چیزی باشند.

مثلا، زولو‌اند زپر، که یک خرده‌فروش پوشاک زنانه است، در وب‌گاه‌اش یک فرم اشتراک خبرنامه‌ی کوتاه و مختصر دارد. این فرم، به عنوان روشی برای تشویق ثبت‌نام می‌گوید: “در این ماجراجویی به ما بپیوندید و نخستین فردی باشید که به‌روزرسانی‌ها و پیشنهادهای ویژه را دریافت می‌کند.”

زیر نویس عکس: فرم اشتراک در وب گاه زولو‌اند و زپر به مشتریان وعده‌ی به‌روزرسانی محصولات و پیشنهادهای ویژه می‌دهد.

این فرم بازاریابی ایمیلی وعده‌ی پیام‌های ایمیلی مرتبط با محصول را می‌دهد. این فرم وعده می‌دهد مشترکین چه نوع محتوایی را دریافت خواهندکرد.

افراد زولو‌اند زپر به خوبی می‌دانند می‌خواهند چه‌چیزی بفرستند، و احتمالا هدف‌شان افزایش سودها یا افزایش خریدهای تکرارشونده است. برای همین این افراد می‌توانند به روشنی برای مشترکین توضیح دهند چه‌چیزی را دریافت خواهندکرد.

۲. ایمیل‌ها باید محتوای وعده‌داده‌شده را ارائه کنند

آدم‌هایی که عضو خبرنامه‌ی ایمیلی زولو‌اند زپر می‌شوند، انتظار دارند پیام‌های مرتبط با محصول، از قبیل تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه دریافت کنند. در عوض، اگر زولو‌اند زپر شروع به فرستادن پیام‌های سیاسی در حمایت از یک کاندیدای ریاست‌جمهوری می‌کرد یا پیام‌هایی درباره‌ی یک موضوع ایالتی یا منطقه‌ای می‌فرستاد، ممکن بود مشترکین شگفت‌زده یا حتی ناراحت شوند.

در ۲۰۱۵ این اتفاق به نحوی برای یک تولیدکننده‌ی کفش افتاد. آن شرکت در وب‌گاه‌اش یک فرم اشتراک خبرنامه‌ی ایمیلی داشت، که وعده‌ی اخبار و اطلاعات مربوط به محصولات شرکت را می‌داد. اما در نوامبر، این تولیدکننده به مشترکین‌اش یک پیام ایمیلی با بار سیاسی فرستاد.

این پیام به نحوی یک موضع جنجالی را در رابطه با محیط زیست ترویج می‌کرد. بعضی از دریافت‌کنندگان این ایمیل با دیدگاه‌های شرکت مخالف بودند. این آدم‌ها شروع به تماس گرفتن با فروشگاه‌های خرده‌فروشی‌ای کردند که کفش‌های آن تولیدکننده را عرضه می‌کردند. در نهایت، حداقل یک فروشگاه خرده‌فروشی زنجیره‌ای دیگر آن برند را در فروشگاه‌اش عرضه نکرد، که تقریبا نیم‌میلیون دلار از فروش سالانه را از بین برد.

در مقابل، اگر خبرنامه‌ی ایمیلی‌تان وعده‌ی اطلاعات مرتبط با سیاست‌های محیط‌زیست را می‌دهد، فرم خرید با تخفیف یا اعلان‌های محصول را نفرستید.

درس بازاریابی ایمیلی اساسی در این‌جا این است که به سادگی همان محتوایی را فراهم کنید که هنگام ثبت‌نام بازدیدکننده به او وعده داده‌بودید.

۳. ایمیل را محک بزنید و بسنجید تا آنها را بهبود دهید

اساس نهایی برای بازاریابی ایمیلی موفق این است که گفتاورد جان وانامیکر را نادیده بگیرید و برای اطمینان از اثربخشی بازاریابی ایمیلی‌تان، آن را بسنجید.

سنجش و محک زدن می‌تواند به چند صورت انجام بگیرد.

برای این‌که بفهمید در مسیر رسیدن به اهداف‌تان هستید یا نه می‌توانید راهبردتان را محک بزنید. مثلا، اگر هدف بازارایابی ایمیلی‌تان افزایش خریدهای تکرارشونده است، آیا در واقع مکررا فهرست مشترکین ایمیل را به‌روزرسانی می‌کنید؟ آیا در کل، افراد فهرست ایمیل‌تان بیش‌تر از سایر مشتریان‌تان تمایل به خرید دوم، سوم، و چهارم دارند؟ پاسخ دادن به این سوال‌ها کمک‌تان می‌کند بازاریابی ایمیلی‌تان را بهبود ببخشید.

هم‌چنین می‌توانید ایمیل‌های انفرادی را محک بزنید تا بدانید آیا عنوان پیام یا فراخوانی به اقدام در آن پیام اثربخش هست یا نه. با استفاده از تست تقسیم(آزمون اسپلیت) یا چندمتغیره، می‌توانید موثرترین روش‌ها را برای به انجام رساندن فروش یا جذب کردن یک خواننده پیدا کنید.

به‌طور خلاصه، بازاریاب‌هایی که در این مفاهیم اساسی بازاریابی ایمیلی مهارت دارند می توانندبه کسب‌ و کارهای‌شان کمک کنند به اهداف‌شان برسند، و موفق شوند.