اصل پارتو در بازاریابی
اصل پارتو در بازاریابی
تاکنون در مورد اصل پارتو شنیده اید؟ در باره اصل پارتو در بازاریابی چطور؟ ولی آیا میدانید اصل پارتو چیست؟ این اصل نام‌های مختلف دیگری نیز دارد: “قاعده‌ی ۸۰ – ۲۰ “، “قانون اقلیت مهم” و “اصل عامل پراکندگی”. این اصل معانیِ ضمنی گسترده‌ای نیز دارد. این مفهوم، ساده ولی بسیار عمیق و پرمعنی است: ۸۰ درصدِ معول ها و نتیجه ها تنها از ۲۰ درصدِ علت‌ها و مسبب‌ها ناشی می‌شوند.
جالب توجه است بدانید این اصل از روی الگوهای زمین‌داریِ ایتالیایی‌ها برگرفته شده است: اقتصاددانِ ایتالیایی به نام ویلفردو پارتو (۱۹۲۳-۱۸۴۸) در تحقیقاتش به این نتیجه رسید که بیش‌ترِ زمین‌های کشورش، حدودا ۸۰ درصد، تنها در اختیار اقلیت قدرتمند است: یعنی ۲۰ درصد جمعیت ایتالیا.
پارتو از یافته‌ی خودش بسیار متعجب شد؛ و در تحقیقات دیگری که به انجام رساند، با تعجب دریافت بخش عمده‌ی زمین‌ها در کشورها و نواحی دیگر نیز تقریبا در اختیار ۲۰ درصد جمعیت آن کشورها است.
در ابتدا اصل پارتو در مورد توزیع ثروت مورد استفاده قرار گرفت. بعدها، ثابت شد این اصل در زمینه‌های دیگر نیز قابل استفاده است؛ از مالکیتِ باغ و حتی کفش گرفته تا آمار جرم و جنایت و کسب‌وکار:
- ۲۰ درصدِ بوته‌های نخود فرنگی در یک مزرعه، ۸۰ درصدِ از کل محصول نخود فرنگی را تولید میکنند. (این‌گونه گفته می‌شود که پارتو نخستین بار از روی همین اتفاق به صحت این اصل پی برد.)
- ۲۰ درصدِ فروشندگان، ۸۰ درصد کل فروش‌ّها را در اختیار دارند.
- ۲۰ درصد آدم‌های یک شرکت، ۸۰ درصد کلِ سود و مزایای آن شرکت را کسب میکنند.
- ۲۰ درصد زمان‌تان می‌تواند به ۸۰ درصد نتایج دلخواه‌تان منجر شود.
- ۲۰ درصد مشتریان‌تان، ۸۰ درصد از کل فروش‌تان را به خود اختصاص داده‌اند.
- مهندسان نرم‌افزار ۸۰ درصد از وقت‌شان را صرفِ تنها ۲۰ درصد از ویژگی‌های نرم‌افزارها میکنند.
- ۸۰ درصد کفش‌های متعلق به یک گروه، به صورت فردی فقط متعلق به ۲۰ درصد آدم‌های آن گروه است.
- ۲۰ درصد خطراتی که در محل کار وجود دارند، مسبب ۸۰ درصدِ کلِ صدمات هستند.
- ۲۰ درصد بیماران در ایالات متحده از ۸۰ درصد منابع درمانی و بهداشتی استفاده میکنند.
- ۸۰ درصد جرایم را ۲۰ درصد مجرمان مرتکب می‌شوند.
در حقیقت، به نظر می‌رسد اصل پارتو را می‌توانیم در همه جا مشاهده کنیم.
از اصل پارتو سوءاستفاده نیز می‌شود
با تمام این اوصاف، اصل جامع و فراگیری نظیر پارتو آن طوری هم که به نظر می‌رسد یک ترفند جادویی نیست. پارتو یک اصل است، نه یک قانونِ مطلق جهانی. با یک تعریف دقیق‌تر می‌توان گفت، اصل پارتو یک روند معمول است – چیزی که تقریبا اغلبِ اوقات اتفاق می‌افتد. با وجود این، به دلیل سادگی و این‌که به راحتی برای همه قابل فهم است، به صورت دلخواه و بی‌قاعده در موارد گسترده‌ای در زندگی، کسب‌وکار و فعالیت‌های انسانی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برخی از کسب‌وکارها در دام پارتو میافتند، و تصمیمات محوری و مهم‌شان را به جای این‌که بر اساس اطلاعات واقعی و کاربردی بگیرند، طبق یک اصلِ اثبات‌نشده اتخاذ میکنند.
تجزیه و تحلیل، آزمون‌ها و پژوهش‌ها بهترین مرجع برای اطلاعات کسبوکارتان است. اصل پارتو می‌تواند در تصمیم‌گیری و انتخاب راهبرد مناسب کمک‌تان کند، ولی نباید هر حرکت مهمی را به شما دیکته کند.
اصل پارتو در بالاترین سطوح
تا همین جا هم اصل پارتو بسیار هیجان‌انگیز و عجیب به نظر می‌رسد. ولی شگفتی‌های این اصل، از این هم بیشتر است. راه‌پردازِ (استراتژیست) بازاریابی، پِری مارشال، اصل پارتو را فراتر از حد و مرزهای منطقی برده است. وی این اصل را “نیروی انفجاریِ بالقوه‌ی ۲۰/۸۰” نامیده است و اعتقاد دارد این اصل “حقیقتا بسیار عمیق و قوی است. این اصل قدرتمندترین بهره‌ی مرکب روی زمین است”.
مارشال هم‌چنین به اصل پارتو ویژگیِ آماری و ریاضی نیز بخشیده است: فرض کنیم ۲۰ درصد مشتریان‌تان ۸۰ درصد میزان فروش‌تان را به خود اختصاص می‌دهند. حالا، این ۲۰ درصد را تجزیه و تحلیل می‌کنیم. در نتیجه‌ی این تحلیل در می‌یابیم ۲۰ درصد این گروه (۲۰ درصد از ۲۰ درصدِ اولیه) ۸۰ درصد میزان فروش کلی را در اختیار دارند. و اگر باز هم آن ۲۰ درصد را تجزیه و تحلیل کنید، می‌توانید بار دیگر اصل پارتو را روی آن اجرا کنید!
نویسنده‌ای به نام دیو لاوینسکی این‌گونه در این مورد توضیح می‌دهد: “اصل پارتو به توان‌های سوم و چهارم و بالاتر افزایش می‌یابد، تا جایی که اعداد و ارقام نجومی شوند”. مارشال اعتقاد دارد این عدد می‌تواند بی‌نهایت باشد.
حال، چه بی‌نهایت باشد و چه نباشد، این اصل کاربردهای قدرتمندی در زمینه‌ی بازاریابی دارد. در ادامه به چند مورد از کاربرد اصل پارتو در بازاریابی اشاره می‌کنیم:
۱. ۸۰ درصد سودتان از ۲۰ درصد مشتریان‌تان ناشی می‌شود.
این یکی از رایج‌ترین برداشت‌ها از اصل پارتو در بازاریابی است. خوش‌بختانه، اثبات صحت این ادعا در مورد کسبوکارتان بسیار آسان است. اگر واقعا بخش عمده‌ای از سودتان را از ۲۰ درصد خریداران‌تان کسب می‌کنید، حتما باید سخت تلاش کنید این مشتریان را برای خود نگه دارید و رضایت‌شان را جلب کنید.
به علاوه، قطعا مایل هستید مشتریان بیش‌تری از این دست، پیدا کنید. راه‌پردازِ بازاریابی، پِری مارشال، روش‌های زیر را برای یافتنِ ۲۰ درصدِ قدرتمند در میان مشتریان‌تان توصیه می‌کند:
- مشتریان وفاداری که به تازگی از شما خرید کردهاند را شناسایی کنید و وقت بیش‌تری برای‌شان صرف کنید.
- ببینید این ۲۰ درصد عمدتا از چه طریقی با شما آشنا شده‌اند – راه‌های کسب‌وکاری که آنها را کشف کردهاند، تبلیغاتی که بر آنها تاثیر گذاشته است و محتواهایی که آنها را بیشتر درگیر میکنند. این محتواها را بهینه‌سازی کنید، بهبود ببخشید و تبلیغ کنید.
- روی آن ۲۰ درصد مطالعه‌ی جمعیت‌شناسی و روان‌شناسی انجام دهید. هر چه آنها را بهتر بشناسید، بهتر می‌توانید آنها را مورد هدف قرار دهید.
نباید وقتِ زیادی را صرف تعداد کمی مشتری کنید که حجم خرید پایینی دارند. روی خوب‌ترین مشتریان تمرکز کنید – معمولا این بخش از مشتریان حدودا ۲۰ درصد از کل مشتریان‌تان را تشکیل می‌دهند.
۲. هشتاد درصد از فروش برخط‌تان (آنلاین) مربوط به ۲۰ درصد از کل محصولات‌تان است.
چه نوع محصولاتی می‌فروشید؟ اگر اصل پارتو در مورد کسبوکارتان صدق کند، قطعا تعدادی محصول محبوب دارید که ۸۰ درصد کل فروش‌تان را به خود اختصاص می‌دهند. این‌ها همان محصولاتی هستند که باید کیفیت و تبلیغات‌تان را در موردشان بالا ببرید. آنها به هر دلیل بسیار محبوب شده‌اند، بنابراین بهترین استفاده را از آنها ببرید.
۳. هشتاد درصد از بازدیدکنندگان تنها از ۲۰ درصدِ کلِ کلیدواژه‌های‌تان می‌آیند.
بسیاری از شرکت‌ها زمان زیادی برای ایجاد کلیدواژه، طرح‌ریزیِ راهبرد کلیدواژه، و استفاده از آنها در وب‌گاه‌شان صرف میکنند. ولی یک نکته‌ی شگفت‌انگیز در مورد کلیدواژه‌ها وجود دارد: در اغلبِ موارد، ۸۰ درصد از ترافیک و بازدیدکنندگان وبگاهتان تنها از ۲۰ درصد کلیدواژه‌ها می‌آیند. به نظر می‌رسد این نسبت معمولا حتی بیشتر از این هم باشد.
نگاهی به گوگل آنالیتیکس یا SEMRush بیندازید تا صحت این آمار را در مورد کسبوکارتان بسنجید. مثلا وب‌گاه quicksprout.com از کلیدواژه‌های زیادی رتبه کسب می‌کند، ولی در میان‌شان فقط چند کلیدواژه‌ی پرترافیک وجود دارد. کلیدواژه‌ی “بازاریابی برخط (آنلاین)” به تنهایی ۱۳ درصد از ترافیک روزانه‌ی این سایت را به خود اختصاص داده است. و به همین دلیل رعایت نکته‌های زیر در این مورد اهمیت دارد:
- محتوای‌تان را بیشتر معطوف به بازاریابی آنلاین (برخط) کنید.
- به کاربرانی که مایل به دریافت اطلاعات در مورد بازاریابی آنلاین (برخط) هستند خدمت بیش‌تری ارائه دهید.
- اطلاعاتِ مفیدتر و مفصل‌تری در مورد بازاریابی آنلاین (برخط) فراهم کنید.
۴. هشتاد درصد از محتواهای بازاریابی با بالاترین رتبه‌ها تنها از ۲۰ درصد کل محتواهای‌تان به وجود می‌آیند.
قطعا همه میدانید بازاریابی محتوا به چه میزان قدرتمند و مهم است. ولی آیا میدانید بالاترین رتبه‌ها در میان محتواهای بازاریابی‌تان از کجا می‌آیند؟ جالب است بدانید، بیشتر بالاترین رتبه‌ها و ترافیک روزانه‌تان تنها از ۲۰ درصد محتواهای‌تان به وجود می‌آیند. وقتی از مشتریان‌تان می‌خواهید منابع بازاریابی محتوای‌شان را تجزیه و تحلیل کنند، معمولا همیشه به یک محتوای محبوب و ماندگاری بر می‌خورند که هم‌چنان برای وبگاهتان ترافیک ایجاد می‌کند.
بالاترین محتواهای‌تان را شناسایی کنید و تا حد امکان از آنها بهره ببرید.
۵. هشتاد درصد از محتواهای‌تان که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند از ۲۰ درصد مطالب به‌روزرسانی‌های‌تان می‌آیند.
مطالب به اشتراک گذاشته‌شده‌تان را در نظر بگیرید. همه‌ی آن لایک‌ها، قلب‌ها و ریتوییت‌ها از کجا می‌آیند؟ احتمالا آنها فقط از ۲۰ درصدِ به‌روزرسانی‌های‌تان ایجاد می‌شوند. از یکی از ردیاب‌های تحلیل‌گر شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید، تا بفهمید به‌روزرسانی‌هایی که دارای بیش‌ترین اشتراک‌گذاری بوده‌اند چه ویژگی‌هایی دارند و برای بقیه نیز از همین ویژگی‌ها استفاده کنید.
۶. هشتاد درصد ترافیک‌تان تنها از ۲۰ درصد کانال‌ها به وجود می‌آیند.
هر وب‌گاهی از منابع مختلفی ترافیک به‌دست می‌آورد. به کانال‌های ترافیکی که بیش‌ترین ترافیک را برای‌تان ایجاد میکنند، به خوبی دقت کنید. مثلا با یک نگاه کوتاه به گوگل می‌توانید از بهترین وب‌گاه‌های ارجاعی باخبر شوید. طبق پارتو، بیش‌ترین ترافیک ارجاعی‌تان را فقط از وب‌گاه‌های اندکی می‌توانید به‌دست آورید.
۷. هشتاد درصد از نرخ تبدیل‌های‌تان تنها از ۲۰ درصد صفحات‌تان ایجاد می‌شوند.
در بهینه‌سازی نرخ تبدیل، باید به ۲۰ درصد از بهترین صفحه‌های تبدیل‌کننده تمرکز کنید. هر چه این صفحات را بهتر بهینه‌سازی کنید، تبدیل‌های بیش‌تری به‌دست خواهید آورد.
۸. هشتاد درصد فروش از ۲۰ درصد کانال‌های تبلیغاتی‌تان به وجود می‌آیند.
به عنوان کانال‌های تبلیغاتی‌تان احتمالا از ادوردز، ریتارگتینگ، و شاید برخی بنرهای مخصوص وب‌گاه‌ها یا دیگر کانال‌های استفاده می‌کنید. بهترین فروش و بالاترین رتبه‌تان از کدام‌یک از این‌ها به وجود می‌آیند؟ بر کانال‌هایی تمرکز کنید که بیش از همه برای‌تان بهره‌وری داشته‌اند.
۹. هشتاد درصد شکایات مشتریان تنها از جانب ۲۰ درصد از آنها صورت می‌گیرد.
درست همان‌طورکه بالاترین فروش از ۲۰ درصد مشتریان نصیب‌تان می‌شود، بدترین بلاها هم از طرف ۲۰ درصد مشتریان سرتان می‌آید. مشتریانی هستند که شماره‌ی شرکت‌تان را روی شماره‌گیریِ سریع تلفن‌شان ذخیره کردهاند، که برخی از آنها را دیگر به اسم هم می‌شناسید، و حتی برخی دیگر را واقعا هرگز نمی‌خواهید ببینید.
همین چند مشتری، مسئول ۸۰ درصد از زمان و انرژی هستند که کارمندان بخش خدمات مشتریان باید صرف کنند. هنگامی که راهبردهای خدمات مشتریان را طرح‌ریزی می‌کنید، حتما این موارد را به خاطر داشته باشید.
نتیجه‌گیری
در پایان، دو نکته لازم به تذکر است:
- اصل پارتو یک قانون نیست. گاهی اوقات در برخی شرایط می‌تواند قابل اجرا باشد، ولی نه همیشه و همه جا.
- اصل پارتو می‌تواند فوق‌العاده قدرتمند باشد؛ یعنی آن‌قدر قدرتمند است که در نهایت، پس از جمع‌آوری اطلاعاتِ لازم متوجه می شوید که می‌توانید با موفقیت روی اجرای آن حساب کنید.