آیا بسته بندی محصول مسئله مهمی است؟
بسته بندی محصول امری است بسیار بسیار مهم . ممکن است این ضرب‌المثل را شنیده‌باشید که “یک کتاب را از روی جلدش قضاوت نکنید” و باید بدانید که در بیشتر شرایط صدق می‌کند. اگر جلد کتاب (یا بسته‌بندی) ساده و غیر‌جذاب باشد، به این معنا نیست که محتویات درونش انقلابی به پا نمی‌کند!
اما درست یا نادرست، این چیزی نیست که مصرف‌کنندگان موافق‌اش باشند.
شرکت پژوهشی وست‌راک از ۳۰۰۰ مصرف‌کننده نظرسنجی کرد و دریافت که ۶۴ درصد آنان گاهی محصولی را از سر قفسه برمی‌دارند (بدون دانش یا اطلاع قبلی نسبت به آن)، فقط به خاطر اینکه مجذوب بسته‌بندی‌اش می‌شوند. ۷۲ درصد مصرف‌کنندگان به ندرت در هنگام خرید برای تحقیق درباره‌ی یک محصول خاص از دستگاه موبایل‌شان استفاده می‌کنند. مطالعه‌ی این شرکت نشان داد که بسته‌بندی یکی از بالاترین انگیزه‌ها در تکرار خرید است.
من جوانی را می‌شناسم که می‌گوید هر صبح باید به دانکین دوناتس برود تا قهوه‌اش را بنوشد… تهیه‌ی قهوه‌ی همان برند در خانه برایش کافی نیست. او می‌گوید این قهوه باید در فنجان‌های خودشان باشد_ این، به معنی “تجربه” است. علاقه‌ی وافر ناخوداگاه او به بسته‌بندی این قهوه، موجب شده است که او سالانه نزدیک به ۸۰۰$ را خرج فنجان‌های قهوه‌ی صبح‌اش کند. این نمونه‌ی کوچکی از قدرت بسته‌بندی است.
بنیان‌گذاران چوکوکرب فهمیدند که به بسته‌بندی در کلاس جهانی نیاز دارند. این کسب و کار، بهترین شکلات‌های سراسر دنیا را تهیه می‌کند و هر ماه محصولات جدید را برای‌تان می‌فرستد. این محصولات به خودی خود خوب هستند. ولی اگر در بسته‌بندی مناسبی قرار گیرند، شیرین‌تر هم می‌شوند.
طراحی آنها به گونه‌ای است که یک جعبه‌ی ضخیم آبی در بیرون، با آرمی براق، باز می‌شود و جعبه‌ی سفیدرنگ کوچک‌تری درون آن است. در داخل این جعبه، زیر دستمال‌های آبی‌رنگی که نام شرکت روی‌شان نقش بسته است، پنج شکلات به دقت و استادانه جای گرفته‌اند، تا در بهترین شرایط به‌دست مصرف‌کنندگان‌شان برسند. با باز کردن این جعبه احساسی به شما دست می‌دهد که انگار ملکه‌ی انگلیس هستید.
کامران امیرعلی، یکی از بنیان‌گذاران چوکوکرب می‌گوید: “ما می‌دانستیم که می‌خواهیم زمان زیادی صرف کنیم و تلاش کنیم تا به مشتریان‌مان محصولات فوق‌العاده لوکس و تجربه‌ای هیجان‌انگیز بدهیم.”
کامران و شریک‌اش، راجر لینگ، در روزهای نخست راه‌اندازی شرکت، تحقیقات بازارشان را روی محبوب‌ترین جعبه‌های موجود در بازار انجام دادند. هردوی آنها بیشتر بسته‌بندی‌ها را نمی‌پسندیدند، بعضی‌ها ارزان و شل و ول بودند، بعضی‌های دیگر هم هیچ جذابیتی نداشتند. آنها در صنایع دیگر، چندتا از شرکت‌های محبوب و موفق را بررسی کردند تا ببینند چه مقدار زمان را صرف ساختن بسته‌بندی‌شان کرده‌اند.
پس از اینکه به کاربردپذیری بسته‌بندی فکر کردند (برای مثال، استفاده از دو جعبه برای محافظت از شکلات‌ها)، هفته‌ها وقت صرف طراحی‌اش نمودند. نه تنها بسته‌بندی‌شان کاربردی بود بلکه لوکس هم به نظر می‌رسید. کامران می‌گوید: “بسته‌بندی نخستین چیزی است که مشتری‌ها می‌بینند و بخش مهمی از تجربه‌ی آن‌هاست.”
یک تیم حرفه‌ای طراحی نمونه‌های مختلفی را یکی پس از دیگری در رنگ‌ها، ضخامت‌ها، اندازه‌ها، و ویژگی‌های متفاوت درست کردند. در نهایت، پس از چندماه فکر کردند که بسته‌بندی شان کامل و بی‌نقص شده است. اما هنوز یک مسئله مطرح بود_ جعبه‌ی داخلی خیلی گرم بود. پس نمی‌توانستند بگویند چیز خوبی است، چراکه مشتری با آن به مشکل برمی‌خورد، پس هنوز از نظر کامران و راجر بسته‌بندی خوبی نبود.
پس طول جعبه را چند میلی‌متر کاهش دادند، و به خاطر همین چند میلی‌متر هزار تا کار دیگر کردند. کامران توضیح می‌دهد: “این روزها وقتی مشتری، جعبه‌ی چوکوکربش را دریافت می‌کند، می‌خواهیم احساس هیجان، شادی، امید و کنجکاوی داشته باشد. کسانی که می‌دانند چیز هیجان‌انگیزی درون جعبه است، سعی می‌کنند نوع شکلات‌شان را حدس بزنند.”
اگر می‌خواهید در زمینه‌ی بسته‌بندی فعالیت کنید یا ظاهر بسته‌بندی فعلی‌تان را تغییر دهید،در این امر دقیق و سخت‌گیر باشید. اگر چیزی در مورد طراحی یا کاربردپذیری آن آزارتان می‌دهد، رهایش نکنید. اگر شما متوجه‌اش می‌شوید، حتما مشتریان نیز به آن پی می‌برند. ارزشش را دارد که زمان(و پول) بیشتری صرف‌کنید که بسته‌بندی بی‌نقصی داشته باشید. اگر به این‌جا برسید، مشتریان‌تان وفادار می‌مانند.