مدل ها و الگو های رفتار مصرف کننده چیست؟
عوامل بسیاری که مشتریان و مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد اما رفتار مصرف کنندگان با یکدیگر متفاوت هستند. به جهت تجسم و شکل دادن به این عوامل متفاوت مدل های رفتار مصرف کننده ایجاد شده اند که بر رفتار مصرف کننده ها و فرایند تصمیم گیری خرید آنها موثر است. در ادامه با مجله توسعه دهندگان همراه باشید.
ده مدل رفتار مصرف کننده
در ادامه به تشریح ده مدل رفتار مصرف کننده رایج در بازاریابی می پردازیم :
- مدل پاولویان (Pavlovian)
- مدل اقتصادی
- مدل ورودی، پردازش، خروجی
- مدل روانشناسی
- مدل هوارد – شث (Howarth Sheth)
- مدل جامعه شناسی
- مدل تصمیم گیری خانواده
- مدل انگل – بلک ول – کولات (Engel-Blackwell-Kollat)
- مدل خرید صنعتی
- مدل نیکوزیا (Nicosia)
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل پاولویان (Pavlovian)
ایوان پاولوف، روانشناس معروف این الگوی رفتار مصرف کننده را ارائه کرد و این مدل پس از وی با همین نام نامگذاری شد. پاولوف آزمایش هایی را تدارک دید تا به کمک سگ ها تغییرات رفتاری را تشخیص داده و بررسی کند. او ذهن سگ ها را به دریافت تکه ای گوشت در هر زمان که زنگ به صدا در می آمد شرطی کرده بود و میزان تغییر در رفتار را بر مبنای سطح بزاق ترشح شده در سگ ها اندازه گیری نمود. آزمایشات حاکی از آن بود که در صورت نبودن گوش با به صدا در آمدن زنگ بزاق سگ ها همچنان ترشح می شد.
یادگیری به معنای تغییر در رفتار ناشی از تمرین و تجربه شخصی است. طبق نظریه یادگیری پاولوف فرایند یادگیری شامل انگیزه، غرایض و تقویت است. منظور از انگیزه یک محرک قوی درونی است که تقاضای عملی را می کند و حال آنکه غرایض نیازهای روانشناختی ذاتی هستند که ناشی از تشنگی، لذت های فیزیکی، گرسنگی و درد بوده و محرکی ایجاد می کنند که منجر به بروز علائم تحریک شده و نشده می شوند.
نشانه های تحریک شده (فرایند تصمیم گیری را فعال می کنند) و نشانه های تحریک نشده (تنها فرایند تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار می دهند) که در طول زمان طبق یک الگوی شرطی تقویت شده اند به ایجاد یک پاسخ (خریدن یا نخریدن) کمک می کنند. مدل پاولویان یا همان نظریه یادگیری پاولوف صرفا مبتنی بر روانشناسی است و به شکل گسترده در سراسر دنیا پذیرفته شده است.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل اقتصادی
طبق این الگوی مصرف کننده، مصرف کننده به دنبال به حداکثر رساندن سود به دست آمده از محصولات بر مبنای قانون کاهش حاشیه سود است. مبنای این مدل علاقه مصرف کنندگان به دستیابی به سود حداکثری با کمترین میزان فعالیت می باشد. مدل اقتصادی فرض می کند که تشابه زیادی میان رفتار خریداران و الگوی خرید مشابه که در بازار دیده می شود وجود دارد. این مدل بر مبنای اثر درآمد، اثر جایگزین و اثر قیمت شکل می گیرد.
اثر درآمد : ثابت شده است زمانی که شخصی درآمد بیشتری داشته باشد، پول بیشتری برای خرج کردن خواهد داشت و در نتیجه بیشتر خرید خواهد کرد.
اثر جایگزین : این حقیقت اثبات شده است که اگر یک محصول جایگزین با قیمتی کمتر در دسترس باشد، محصول مورد نظر زیر سوال می رود و کسی آن را ترجیح نمی دهد و مردم کمتر از آن استفاده می کنند.
اثر قیمت : زمانی که قیمت یک محصول پایین تر است، خریداران تمایل به خرید تعداد بیشتری از آن محصول دارند.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل ورودی، پردازش، خروجی
مدل ورودی، پردازش، خروجی به محصولاتی که وارد بازار شده اند، نیروهای محیطی و پیشینه خانوادگی مصرف کننده توجه می کند. عناصری که در این مدل به عنوان ورودی و خروجی ایفای نقش می کنند عبارتند از :
ورودی ها : فعالیت های بازاریابی صورت گرفته در قالب 4p محصول، قیمت، توزیع و ترفیع به وسیله سازمان و نیروهای محیطی مثل خانواده، گروه های مرجع، فرهنگ، کلاس اجتماعی و … که فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند. این عوامل که به عنوان ورودی عمل می کنند مشتری را تحریک به شناخت نیازهایش می کنند و مطمئن می شوند که مشتری پس از ارزیابی دقیق عوامل، به خرید محصولات تمایل پیدا کند.
پردازش : مربوط به فرایند خرید می شود. یک مشتری مراحل گوناگونی مثل تشخیص نیاز، آگاهی، ارزیابی و خرید را طی می کند تا یک تصمیم خرید بگیرد. در حالی که یک مشتری راضی مثل یک سفیر برند بر روی خریدهای آتی اثر می گذارد، یک مشتری ناراضی نیز به عنوان یک مرجع منفی تلاش های بازاریابی شرکت برای ارتقای محصول را نابود می سازد.
خروجی ها : به پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی سازمان اشاره دارد. برخی از پاسخ های مصرف کنندگان عبارتند از :
- تصمیم خرید
- انتخاب محصول
- انتخاب برند
- انتخاب فروشگاه یا واسطه
- مدت زمان و میزان خرید
- رفتار خرید قبلی
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل روانشناسی
مدل روانشناسی برمبنای نظریه سلسله مراتب نیازهای روانشناس معروف مزلو شکل گرفته است. مدل روانشناسی نیازها را به نیازهای روانی، نیازهای ایمنی و امنیت، نیازهای اجتماعی، نیازهای شخصیتی و نیازهای خودشکوفایی تقسیم نموده است. این تقسیم بندی نیازها با نام سلسله مراتب نیازهای مزلو شناخته می شود.
طبق این مدل رفتار مصرف کنندگان از نیازهای آنان نشأت می گیرد و نیازهای مصرف کننده هیچگاه به پایان نمی رسد بلکه با گذر زمان یکی پس از دیگری برانگیخته می شوند. مصرف کننده مطابق با قوی ترین نیاز در هر زمان خاص عمل می کند، وی ابتدا برای ارضای نیازهای اساسی خود تلاش می کند و سپس به سطح بالاتر نیازها حرکت و برای ارضای آنان تلاش می کند. این فرایند ادامه میابد تا زمانی که وی به بالاترین سطح از سلسله مراتب نیازها یعنی خودشکوفایی دست یابد.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل هوارد – شث (Howarth Sheth)
مدل هوارد-شث به پیچیدگی رفتار مصرف کننده می پردازد و عوامل گوناگون موثر بر رفتار مصرف کننده مثل نگرش مصرف کننده، سطوح ادراک وی و ظرفیت یادگیری را در نظر می گیرد. این مدل بر مبنای 4 متغیر شکل می گیرد :
- پارامترهای ورودی
- ساختارهای مربوط به ادراک و یادگیری
- پارامترهای خروجی
- متغیرهای خارجی یا ناشناخته در طبیعت
پارامترهای ورودی
در مدل هوارد-شث ورودی ها توسط سه نوع محرک به نام های محرک اساسی، محرک سمبولیک و محرک اجتماعی که در تصمیم گیری خرید ضروری هستند ارائه می شوند.
محرک اساسی به ویژگی های ملموس محصول مثل کیفیت، منحصر به فرد بودن، موجود بودن در انبار، قیمت و اثربخشی خدمات اشاره می کند. محرک سمبولیک به برداشت یک فرد از ویژگی های یک محصول خاص مربوط می شود و محرک اجتماعی کلیه عوامل متعلق به گروه اجتماعی که مصرف کننده عضو آن است را در نظر می گیرد. برخی از عوامل مربوط به محرک اجتماعی عبارتند از : گروه های مرجع، خانواده و پیشینه و جایگاه مالی مصرف کننده در جامعه.
ساختارهای یادگیری و ادراکی
ساختارها یا متغیرهای روانشناختی مثل انگیزش، نگرش، یادگیری و ادراک، فرایند تصمیم خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند. زمانی که مصرف کننده محرکی را دریافت و درک می کند، این ادراک تحت تاثیر دو عامل محرک ابهام و تعصب ادراکی قرار می گیرد. محرک ابهام زمانی رخ می دهد که مصرف کننده نمی تواند کاملا محرک را تفسیر کند و تعصب ادارکی زمانی رخ می دهد که فرد محرک را متناسب با نیازها و تجربه اش دستکاری کند. این دو عامل ارزیابی مصرف کننده را در مورد خوبی یا بدی یک محصول یا برند تحت تاثیر قرار می دهند و اطمینان برای خرید آن را افزایش می دهند.
پارامترهای خروجی
خروجی در مدل هوارد-شث به تصمیم نهایی خرید و سطح رضایت و عدم رضایت پس از خرید مشتری اشاره دارد. رضایت بالا به عملکرد عالی برند می انجامد و عدم رضایت، عملکرد برند را پایین می آورد.
متغیرهای خارجی یا ناشناخته
این متغیرها به تاثیر غیرمستقیم اعمال شده بر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به وسیله عواملی مثل وضعیت مالی، کلاس اجتماعی، ضرورت خرید و ویژگی های شخصیتی افراد اشاره می کنند.
کلیه این چهار عامل به هم وابسته هستند و فرایند تصمیم خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرارمی دهند.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل جامعه شناسی
مدل جامعه شناسی رفتار مصرف کننده رابطه نزدیکی با جامعه و گروه های متنوعی که عضو آنهاست دارد. این گروه ها را می توان به گروه های اولیه و ثانویه تقسیم کرد. گروه های اولیه شامل آشنایان نزدیک، دوستان، اقوام و اعضای خانواده هستند. گروه ثانویه شامل هر یک از اعضای جامعه است که تیپ شخصیتی و نیازهای مشابه مصرف کننده دارند. مدل جامعه شناسی اساسا به طور کلی بر سبک زندگی و نیاز مصرف کنندگان به محصولات مرتبط در جامعه تمرکز می کند.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل تصمیم گیری خانواده
نقش هر یک از اعضای خانوده در تصمیم گیری خرید منحصر به فرد است. شش نقش مختلف در ساختار خانواده وجود دارد که بر تصمیم خرید هر یک از اعضای خانواده اثر می گذارند. این نقش ها عبارتند از :
- مصرف کننده
- تاثیرگذار
- تهیه کننده
- نگهبان
- خریدار
- تصمیم گیرنده
مصرف کننده یا کاربر شخصی در خانواده است که قصد استفاده از محصولی که قرار است خریداری شود را دارد. مصرف کننده ممکن است یکی از اعضای خانواده یا کل خانواده باشد. مثلا اگر تصمیم خرید مربوط به یک اتومبیل یا تلویزیون باشد به احتمال زیاد همه اعضای خانواده از آن استفاده خواهند کرد. ولی زمانی که تصمیم خرید راجع به یک گوشی موبایل یا لپ تاپ باشد خرید احتمالا برای یکی از اعضای خانواده است.
تاثیرگذار شخصی است که اعضای خانواده را در مورد محصولات و خدمات جدیدی که وارد بازار شده است، به روز نگه می دارد. او می تواند آنها را متقاعد کند و نفش مهم و به سزایی در تصمیم نهایی اعضای خانواده دارد.
تهیه کننده شخصی است که به محصول شکل نهایی می دهد تا بتواند به وسیله مصرف کنندگان در خانواده مصرف شود. سبزیجات خام مورد استفاده در آشپزی نمونه ای از نقش تهیه کننده را نشان می دهند و فردی که آشپزی می کند یک تهیه کننده است.
نگهبان عضوی از خانواده است که بر اعضای خانواده اثر می گذارد تا به خرید محصولی بپردازند که برایشان مفید است. آنها از کلیه ورودیه ها حفاظت و از ورود هرگونه اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت که دوست ندارند به اعضای خانواده برسد جلوگیری می کنند. آنها به اعضای خانواده کمک می کنند تا با فیلتر نمودن اطلاعات و ویژگی های محصول تصمیم به خرید بگیرند.
خریدار در واقع کسی است که محصول را می خرد. صرف نظر از کلیه تاثیرات اعمال شده از سوی دیگر اعضای خانواده، شخصی که نقش خریدار را بر عهده دارد خرید نهایی محصول یا خدمت را انجام میدهد.
تصمیم گیرنده فردی از خانواده است که قدرت مالی و پول خرید محصول یا خدمت انتخابی برای خرید را دارد. عضو خانواده ای که این نقش را بر عهده دارد در تصمیم خرید قدرت بیشتری دارد.
مدل تصمیم گیری خانواده نقش هایی را که توسط هر یک از اعضای خانواده ایفا می شوند و تاثیر آنها در فرایند تصمیم به خرید محصولات و خدمات را نشان می دهد.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل انگل – بلک ول – کولات (Engel-Blackwell-Kollat)
مدل انگل – بلک ول – کولات بر اساس چهار جز پردازش اطلاعات (IP)، واحد کنترل مرکزی (CCU)، فرایند تصمیم گیری و اثر اعمال شده از سوی محیط شکل گرفته است.
پردازش اطلاعات (IP) وابسته به عوامل بسیاری است که به عنوان محرک عمل می کنند و شامل چهار عنصر در معرض قرار گرفتن، توجه، ادراک و نگهداری است. پردازش اطلاعات به پیامی که مصرف کننده دائما در معرض آن قرار گرفته است توجه می کند (در معرض قرار گرفتن). هنگامی که پیام بلافاصله توجه مصرف کننده را ربود (توجه)، گام منطقی بعدی برای مخاطب درک همان پیام به شیوه ای منطقی است (ادراک). زمانی که همه این اتفاقات رخ داد در یک رفتار کامل پیام در حافظه مصرف کننده باقی می ماند (نگهداری).
واحد کنترل مرکزی (CCU) بر اساس 4 عامل روانشناختی است.
- تجربه پیشین مصرف کنندگان و آگاهی های آنان در مورد محصول
- معیارهای که مصرف کننده بر اساس آن، محصولی را ارزیابی می کند
- تغییر ذهنیت مصرف کنندگان
- شخصیت مصرف کننده که بر اساس آن تصمیم به خرید می گیرد
یک مصرف کننده کلیه اطلاعات را بر مبنای 4 عامل بالا بررسی و تفسیر می کند.
فرایند تصمیم شامل شناخت مساله، جستجوی اطلاعات داخلی و خارجی، ارزیابی گزینه های موجود و در نهایت خرید محصول است. این جز با سطح رضایت و همچنین سطح نارضایتی از خریدهای گذشته سر و کار دارد که نقش مهمی در خریدهای آینده دارند.
اثرات محیطی شامل کلیه عوامل محیطی است که در راستای تصمیم خرید هستند و یا مخالف آن مثل :
- سطح درآمد مصرف کنندگان
- وضعیت مالی و کلاس اجتماعی در جامعه
- تاثیرات خانواده و دیگر عوامل اجتماعی و …
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل خرید صنعتی
مدل خرید صنعتی با فرایند سنگین تصمیم گیری خرید در محیط های صنعتی خاص سر و کار دارد. فرایند تصمیم گیری B2B دپارتمان های بسیاری را درگیر می کند که ممکن است رفتاری همسو یا ناهمسو داشته باشند. این مدل سه ویژگی مهم درگیر در تصمیمات خرید صنایع را پررنگ می کند.
- اشخاصی که از پیشینه های مختلف آمده اند و دارای نظرات روانشناختی گوناگون هستند در فرایند تصمیم گیری دخالت دارند.
- تصمیم گیری مشترک در خرید صنعتی اجتناب ناپذیر است.
- تصمیمات مربوط به خرید پیش از رسیدن به اتفاق نظر می تواند منجر به تعارض های فکری میان دپارتمان ها و یا اشخاص درگیر گردد.
اشخاص درگیر در تصمیم گیری ممکن است از دپارتمان های مختلف سازمان آمده باشند. برخی از این دپارتمان ها عبارتند از : دپارتمان تحقیق و توسعه، دپارتمان کنترل کیفیت، دپارتمان مالی، دپارتمان تولید و دپارتمان پشتیبانی فنی و بسیاری دپارتمان های دیگر. کمیته ای که برای تصمیم گیری خرید تشکیل می شود ممکن است شامل افرادی باشد که
- ادارکات متفاوتی دارند
- از پیشینه های مختلفی آمده اند
- با توجه به تجربه قبلی خود از سطوح رضایتمندی متفاوتی برخوردارند
- اطلاعات خود را از منابع گوناگونی به دست می آورند
- به دنبال تجربه ای می گردند کاملا وابسته به مهارت های آنان باشد
تصمیم خرید در یک محیط صنعتی وابسته به عوامل متعددی است. این عوامل می توانند به صورت خاص مربوط به محصولات یا شرکت های تولید کننده آنها باشند. عوامل خاص مربوط به محصولات شامل نوع خرید صورت گرفته به وسیله مصرف کنندگان، ریسک های احتمالی انتخاب یک گزینه خاص و فشار مربوط به ارسال به موقع محصول است. عوامل خاص مربوط به شرکت ها بر روی حل مشکلات ناشی از تصمیمات خرید از زمانی تا زمان دیگر مسائل مربوط به قانع کردن و چانه زنی در این خریدها و سایر مسائل مربوط به موقعیت های مختلف این خریدها تمرکز می کنند.
مدل های رفتار مصرف کننده – مدل نیکوزیا (Nicosia)
مدل نیکوزیا با سطح در معرض قرار گرفتن مشتری با توجه به تصمیم خرید سر و کار دارد. این مدل چهار بخش دارد که خروجی یک بخش، ورودی بخش دوم محسوب می شود و به همین ترتیب.
بخش اول دو زیر مجموعه دارد که زیر مجموعه اول شامل :
- ویژگی های محصول
- ویژگی های شرکت است.
و زیرمجموعه دوم شامل موارد زیر است :
- تمایل قبلی یا نگرش فعلی مصرف کننده نسبت به محصول
- ویژگی های به نمایش گذاشته شده از سوی سازمانی که محصولاتش باید خریداری شوند.
بخش دوم شامل تحقیق و ارزیابی مصرف کننده است.
بخش سوم مربوط به تصمیم خرید مصرف کننده است.
و بخش چهارم به رفتار پیش از خرید، استفاده از محصول، انبارش آن و مصرف می پردازد. مصرف کننده راضی از محصول یا خدمت به ذخیره محصول برای مصرف آتی و مداوم تمایل دارد و یک نگرش مثبت پیدا می کند. از سوی دیگر یک مشتری ناراضی نگرش منفی خود را به خانه محصول یا کسب وکار می کشاند.
ورودی بخش اول همان فیدبک بخش چهارم عمل می کند. این فیدبک باعث وادار کردن شرکت می شود تا ویژگی های محصولات را تغییر دهد و این ورودی برای بخش دوم می باشد. تغییر ویژگی های محصول موجب تغییر برداشت مشتری از محصول مورد نظر می شود و ممکن است تصمیم خرید مشتری را عوض کند که در نتیجه خرید را به دنبال دارد.