راهبردی مناسب برای تولید محتوا جهت رشد و بهبود سئو
تولید محتوایی که به بهترین شکل ممکن با نیازهای مخاطبین منطبق باشد، از زمان آپدیت الگوریتم مرغ مگس خوار (Hummingbird) و زمزمه های بعد از آن درباره الگوریتم رنک برین (RankBrain) تبدیل به اولین اولویت بسیاری از متخصصین سئو شده است. بسیاری از افرادی که در این زمینه فعالیت می کنند بر این باورند که به این دلیل که قبل از تولید محتوا درباره کلمات کلیدی جستجو می کنند، ارائه محتوای متناسب با نیازهای کاربر را به خوبی انجام داده اند. در ادامه با مجله توسعه دهندگان همراه باشید.
مشکل این روش که فقط از کلمات کلیدی در استراتژی تولید محتوا استفاده کنیم، این است که مسلما با جستجو کردن همه نیازهای مخاطبین مشخص نمی شود. اگر از قسمت پشتیبانی یا سرویس دهی به مشتری ها در مورد سوالاتی که هر روز پاسخ می دهند تحقیق کنیم، مسلما متوجه می شویم که نمی توانیم تمام این سوالات را با جستجو توسط ابزارهای مربوطه پیدا کنیم.
به علاوه تحقیق درباره کلمات کلیدی ممکن است شما را به اشتباه، تشویق به تولید محتوایی کند که نباید تولید کنید. چون برندتان حرف خاصی درباره آن موضوع خاص ندارد. با این کار مسلما حجم ترافیک سایتتان افزایش پیدا می کند. اما باید دید که این افزایش حجم منجر به افزایش نرخ تبدیل می شود یا خیر.
حرکت از استراتژی تولید محتوایی که اولویت آن کلمات کلیدی است، به سمت استراتژی مخاطب محور شما را قادر به تولید محتوایی می کند که قابلیت تبدیل داشته باشد. دقت کنید که باز هم تحقیق در مورد کلمات کلیدی اهمیت دارد اما این فاز مربوط به مراحل بعدی این فرایند است؛ یعنی بعد از این که پرسونای مشتری را تهیه و بررسی عمیقی از مخاطبین تان و تخصص برندتان به عمل آورده باشید.
این بهترین شیوه تولید محتوا است و متخصصین بازاریابی محتوا از آن استفاده می کنند. مسئولین سئو هم در صورتیکه سعی به تولید محتوایی متناسب و باکیفیت برای مخاطبین دارند، باید از این روش استفاده کنند.
تفاوت دو استراتژی تولید محتوا
اما تفاوت استراتژی تولید محتوایی که متمرکز بر مخاطب باشد، با استراتژی که مبتنی بر کلمات کلیدی است، چیست؟
استراتژی تولید محتوا اول با شناسایی مخاطبین هدف و بررسی عمیق و درک تخصص برند مربوطه و گزاره ارزشی منحصر به فرد آن شروع می شود. تحقیق درباره کلمات کلیدی از این جهت بسیار مفید است که مشخص می کند مردم درباره موضوعات مربوط به برند شما چه صحبت هایی می کنند، اما در رابطه با درک و شناخت مخاطبین محدودیت دارد.
سعی کنید به مسیر حرکت یکی از مشتریان بالقوه خودتان به سوی تبدیل فکر کنید. آیا جستجو تنها کانالی است که این افراد برای کسب اطلاعات استفاده می کنند؟
مسلما این طور نیست.
اگر سعی به جمع آوری اطلاعات سرنخ های فروش (لیدها) یا بازاریابی مجدد دارید، نباید تلاش تان برای شناخت مخاطب محدود به تحقیق درمورد کلمات کلیدی باشد.
استراتژی تولید محتوا باید به پرسش های زیر پاسخ بدهد:
- مخاطبین من چه افرادی هستند؟
- مشکلات و نیازهای مخاطبین من شامل چه مواردی است؟
- این افراد از چه نوع محتوایی استفاده می کنند؟
- در حال حاضر این افراد بیشتر در چه محیط هایی به صحبت و مکالمه می پردازند؟ آنلاین یا آفلاین؟
- برند ما چه تخصص منحصر به فردی دارد؟
- چطور می توانیم تخصص خودمان را با نیازهای مخاطبین تطبیق دهیم؟
پیدا کردن زاویه منحصربه فردی برای محتوا
کلید برقراری ارتباط با مخاطبین‌تان ایجاد ویژگی هایی منحصر به فرد در محتوای شما است که بتواند بین تخصص برند شما و مشکلات مخاطبین ارتباط برقرار کند. این فرایند “جهت گیری محتوا” نام دارد. چون این فرایند شامل انتخاب یک موضوع کلی و متمایل کردن آن به سمت مسیر خودتان است. تعیین و تعریف تخصص برندتان ممکن است از آنچه به نظر می رسد سخت تر باشد.
معمولا برندها از محصولاتشان برای متمایز کردن خودشان از سایرین استفاده می کنند. اما در صورتیکه رقیبی داشته باشید که محصولاتی مشابه با محصولات شما تولید کند، پس محصولتان منحصر به فرد نیست. اما چه چیزی شما را از رقبا متمایز می کند؟
با توجه به اینکه قرار است مطالبی تولید کنید که با جهت گیری محتوا متناسب باشد، شاید این طور فکر کنید که با این کار محدود می شوید.
مسلما برای مسئولین سئو سخت است که برخی از فرصت های کلمات کلیدی را در صورت عدم تطبیق با استراتژی محتوا نادیده بگیرند و مسلما کلمات کلیدی مختلفی هستند که می توانید برای آن ها محتوا تولید کرده و ترافیک ارگانیک خودتان را افزایش دهید. اما اگر این کلمات کلیدی با نیازهای مخاطبین و تخصص برند شما تناسبی نداشته باشند، آیا ترافیک تولید شده توسط آن ها قابلیت افزایش نرخ تبدیل را دارد؟ احتمالا خیر! و میزان تبدیل بدست آمده توسط چنین کلمات کلیدی آنقدر نیست که ارزش تخصیص منابع برای تولید محتوا و دور شدن از هدف استراتژی بزرگترتان را داشته باشد.
استراتژی تولید محتوا را چطور ایجاد کنیم؟
1. اهدافتان را مشخص کنید
اول از همه باید کار را با فکر کردن به هدف و انتهای کار شروع کنید. هدف نهایی شما چیست؟ آیا قصد شما این است که سرنخ ها را به میزان خاصی افزایش دهید؟ آیا هدف شما رسیدن فروش به عدد مشخصی است؟ یا هدف شما این است که مشترکین بیشتری جذب خبرنامه کنید؟ اول از همه اهدافتان را مشخص کنید. با این کار متوجه می شوید که باید چه نوع محتوایی تولید کرده و فراخوان های مورد استفاده باید به چه صورت باشند.
مثلا هدف کسب و کاری مثل نمایشگاه خودرو این است که افراد را به نمایشگاه جذب کنند تا خرید کنند. در محتوای تولیدی چنین بیزنسی نیازی به لینک کردن یا فراخوان خاصی نیست بلکه باید در مورد سوالات متداولی که افراد در مورد روند خرید ماشین دارند صحبت کرده و از المان های انسانی استفاده کند که باعث اعتماد بیشتر افراد به آن ها شود و به مخاطب نشان دهد که برخورد خیلی خوبی با مشتریان دارد. مسلما در چنین بیزنسی جلب اعتماد افراد اهمیت بسزایی دارد.
2. مخاطبین اصلی خودتان و مشکلاتشان را شناسایی کنید
مرحله بعدی شناسایی مخاطبینی است که قصد دارید با تولید محتوا هدف قرار دهید. افراد زیادی هستند که در این مرحله می توانند به شما کمک کنند. مثلاً می توانید با تیم ها و افراد زیر در سازمانتان مشورت کنید:
- سرویس دهی به مشتریان
- فروش
- پشتیبانی فنی
- مدیریت محصول
- بازاریابی محصولات
- بازاریابی شبکه های اجتماعی
مسلما افراد و گروه های مختلفی هستند که بیشتر از سایرین با مشتریان در تعامل هستند. پس مشخص کنید مخاطبین مورد نظر با چه مشکلاتی دست و پنجه نرم می کنند و برای کمک به آن ها چه مطالبی می توانید تولید کنید. می توانید خودتان هم با جستجو در انجمن ها و شبکه های اجتماعی به تحقیق بپردازید.
همچنین گروه های مرتبط و فعال مختلفی در حوزه کاری شما هستند که در شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک و لینکدین فعالیت دارند. اگر تجربه فعالیت در این گروه ها را داشته باشید، قطعا متوجه هستید که با پاسخ دادن به نظرات کاربران می توانید مطالب مختلفی تولید کنید.
3. تخصص منحصربه فرد برند خودتان را تعیین کنید
در این مرحله هم باید بررسی هایتان را به صورت عمیق تر انجام داده و مشخص کنید چه چیزهایی برند شما را منحصربه فرد می کنند. مسلما خود محصول نیست که باعث متمایز شدن شدن برند شما می شود. بهتر است در این مرحله حوزه های تخصصی مربوط به موضوع را شناسایی کرده و جایگاهشان را در سازمان مشخص کنید. به علاوه به مراحل تولید و توسعه محصولاتتان هم فکر کنید.
حتی ممکن است تخصص‌هایی که در ابتدا مناسب به نظر نرسند، برای شما ارزشمند باشند.
4. “جهت گیری محتوا” را مشخص کنید
در این مرحله پاسخ پرسش شماره 2 و شماره 3 را کنار هم قرار دهید تا زاویه منحصربه فرد محتوای خودتان را مشخص کنید.
5. بر اساس جهت گیری محتوا، لیست موضوعات محتوای بالقوه را مشخص کنید
در این قسمت از کار به انتخاب موضوعات مناسب می رسیم. بعد از تعیین جهت گیری محتوا مشخص کردن موضوعاتی که برندتان باید درباره آن به تولید محتوا مشغول شود آسانتر می شود. به علاوه موضوعات انتخابی در این مرحله موضوعاتی هستند که برای مخاطبین اهمیت دارند. می توانید از افراد و تیم هایی مثل تیم فروش، مدیریت محصولات و پشتیبانی کمک بگیرید. فقط قبل از مشورت و رایزنی با این افراد حتما جهت گیری محتوا را برای آن ها مشخص کنید تا مطمئن شوید حین رایزنی از مسیر اصلی خارج نمی شوید.
6. تحقیق درباره کلمات کلیدی را انجام دهید
حالا که لیستی از موضوعات خوب و مناسب تهیه کردید، زمان این رسیده که تحقیق کامل تری درباره کلمات کلیدی دنباله دار انجام داده و متناسب‌ترین کلمات کلیدی با موضوعات تعیین شده را مشخص کنید.
ابزارهای مختلفی هستند که می توانند به انجام این کار کمک کنند. در ادامه با چند نمونه از آن ها آشنا می‌شویم:
- Moz Keyword Explorer: اگر این ابزار را در اختیار دارید می توانید از آن برای شناسایی کلمات کلیدی به صورت سئوالی استفاده کرده، نگاهی به کلمات کلیدی رقابتی انداخته و سایر کلمات کلیدی مرتبط با موضوعات مورد نظرتان را پیدا کنید.
- Keywordtool.io: از ابزارهایی است که فقط برای شناسایی کلمات کلیدی کاربرد دارد و با استفاده از آن می توانید به ازای هر موتور جستجو به تحقیق درباره کلمات کلیدی بپردازید. مثلاً اگر به دنبال کلمات کلیدی مورد استفاده در YouTube یا App Store هستید، این ابزار می تواند کمک زیادی به شما کند.
- Ubersuggest.io: با نوشتن یک کلمه کلیدی در این ابزار، لیستی از ایده های مختلف به ترتیب الفبا در اختیارتان قرار می گیرد.
7. تقویم زمانبندی مطالب را تهیه کنید
بر اساس تحقیقات انجام گرفته درباره کلمات کلیدی، یک تقویم برای مطالبتان تهیه کنید. حتما اطمینان حاصل کنید که کلمات کلیدی هدف را در این تقویم در نظر گرفته باشید و در صورتیکه شخص دیگری مسئول تولید محتوا است، کلمات کلیدی مهم را بداند.
دو منبع مناسب برای شروع کار عبارتند از:
- قالب های مختلف زمانبندی مطالب که به صورت رایگان قابل استفاده هستند.
- قالب های رایگان تقویم موسسه Content Marketing Institute
8. نحوه ارزیابی نتایج و میزان موفقیت ایجاد شده را تعیین کنید
بعد از اینکه مشخص کردید چه نوع محتوایی قرار است تولید کنید، لازم است نحوه ارزیابی موفقیتتان را هم تعیین کنید. برای مثال اگر تمرکز شما بر تولید لید بیشتر باشد، باید سعی کنید میزان لیدهای ایجاد شده توسط محتوا و نرخ تبدیل این لیدها به فروش در یک دوره زمانی خاص را مشخص کنید. همچنین میزان ترافیک اصلی محتوایی که به تبدیل منجر نشده بود را هم مشخص کنید. اگر حجم ترافیک این محتوا بی تناسب با لیدها رشد یا کاهش داشت، در این صورت باید انواع محتوایی که تبدیل خوبی داشتند یا نداشتند را عمیق تر بررسی کرده و بعد روش کارتان را به صورت مناسب تغییر دهید.
9. تولید محتوا را شروع کنید
در این مرحله تمام مقدمات لازم مهیا شده و زمان تولید محتوا رسیده است که در واقع لذت بخش‌ترین قسمت کار است! بعد از اینکه جهت گیری محتوا مشخص شد و تحقیق درباره کلمات کلیدی انجام گرفت، اطلاعات مورد نیاز و تحقیقات لازم را انجام داده و مشخص کنید محتوای تولیدی قرار است به چه صورت باشد.
در این مرحله بهتر است طبق جهت گیری محتوا و چشم انداز رقابتی اولین کلمه کلیدی ، یک مقاله به فرم “چطور…..؟” با اصطلاحات غیر فنی ایجاد کنیم که به افرادی که در این حوزه تازه وارد هستند، کمک کند. با این کار در تمام کلمات کلیدی رتبه خوبی بدست خواهید آورد.