برندبازی يا برندسازی؟
برندبازی يا برندسازی؟
برند مورد علاقه‌تان را که مي‌بينيد يا مي‌شنويد يا حس مي‌کنيد يک حس خوب آشنا را تجربه مي‌کنيد، احساس تعلقي که ويژگي‌هاي آن را در قلب و ذهن شما تداعي مي‌کند. برند، نشانه يا شناسه‌اي است که کالا، خدمات، يا حتي اشخاص را از ديگر محصولات و افراد متمايز مي‌کند. پس محصول به ذات خود بايد نقطه‌اي براي تمايز داشته باشد. برند به خودي خود تضمين‌کننده‌ي سطح مشخصي از کيفيت و ارزش است.
برند ها شخصيت دارند، هويت اجتماعي دارند، و گاهي آنقدر نزديک به شما زندگي مي‌کنند که نمي‌توان گفت، شما زير نفوذ آنها هستيد يا آنها تحت مالکيت شما هستند. اين نزديکي که عواطف و هيجان‌هاي شما را درگير مي‌کند، اعتماد مي‌آفريند، و انتظار هر کسي از اعتمادش به برند، پايندگي و برتري آن است.
در ايران، “برند” معمولاً براي محصولات يا خدماتي به کار مي‌رود که ارزششان به لحاظ کيفي، اعتباري و اجتماعي در سطح بالايي قرار دارد. در اينجا که کم و بيش دچار تحريم هستيم، آشنايي با بسياري از برندهاي بين‌المللي مقدور نيست. برند هاي داخلي اگرچه خوب هستند، ولي نتوانستند مصرف‌کنندگان‌شان را آن قدر پايبند کنند که اگر پايشان به خارج از مرز رسيد با دست‌هايي پر از برندهاي خارجي برنگردند.
بازار جهاني بايد باشد، نمي‌شود يک کشور، تمام احتياجات مردم‌اش را با قيمت و کيفيت مناسب در تمام زمينه‌هاي توليدي و خدماتي تأمين کند. بازار داخلي هم بايد باشد ولي بايد ياراي رقابت با جهان را داشته باشد. مشتري، بهترين محصولات را مي‌خواهد. آيا محصولات داخلي آن قدر با کيفيت هستند که در صورت ورود برندهاي خارجي به ايران، همچنان به فعاليت خود ادامه دهند؟ آيا آنقدر ارزش‌آفرين هستند که مردم مجبور نباشند حتي در ازاي پرداخت هزينه‌ي بيشتر، و دريافت کيفيت بهتر، برند خارجي را برگزينند؟
کپی برداری برند
اگر امروز در ايران فرصت اين را نداريم که يک روز عصر با دوستانمان به استارباکس برويم و قهوه‌اي بنوشيم، دور نيست روزي که مي‌توانيم اين کار را بکنيم و آن روز با دو موضوع مواجه مي‌شويم. يکي انتخاب از بين کافي‌شاپ‌هاي متعددي که وجود دارند، ديگري اين‌که نگاهي به نشانه‌ي سبزرنگ مخصوص استارباکس مي‌اندازيم و مي‌بينيم چقدر شبيه اين را قبلا در کوچه و خيابان‌ها و بالاي ورودي کافيشاپها ديده‌ايم!
امروزه به لطف رسانه‌ها، دسترسي به اين دانسته‌ها چندان هم سخت نيست، پس چرا هنوز کسي که مي‌خواهد کسب و کاري را شروع کند نام برندش، نمادش، رنگ‌اش، شکل‌اش و تمام ماهيت و هويت برندش را کپي‌برداري مي‌کند و کسي مانع‌ش نمي‌شود؟ چرا پس از خريد از يک فروشگاه متوجه مي‌شويم که به اشتباه و از روي شباهت بسيار زياد، بسته‌ي نسکافه‌اي را خريداري کرده‌ايم که شبيه نِسله بوده است؟ يا وقتي داريم بيمه‌هاي داخلي را بررسي مي‌کنيم با آرمي شبيه چتر مواجه مي‌شويم که نشانه‌ي يکي از بزرگ‌ترين بيمه‌هاي جهان است؟
اين، عادي نيست! اين حتي شيوه‌ي بازاريابي مقلدانه هم نيست! اين کپي‌برداري است! يک سرقت معنوي است که هيچ‌کس به آن اعتراض نمي‌کند شايد چون فرقي به حالش نمي‌کند ولي به اين بينديشيد که شما باني يک کسب و کار باشيد، ايده‌اي بکر داشته باشيد يا قابليت توليد محصولي که کمتري کسي مي‌تواند داشته باشد، حتي به اين فکر کنيد که مي‌خواهيد شعبه‌اي از يک برند معروف را در داخل کشور راه بيندازيد، برندي که مثال‌هاي غير‌اصلي‌اش بسيار است. به اين فکر کنيد که صرفاً مصرف‌کننده‌ايد و روي برند تان تعصب داريد ولي روزي ده نمونه شبيه‌اش را گوشه و کنار خيابان مي‌بينيد که نه نشانگر ماهيت واقعي آن برند است نه نمايانگر کيفيت و ارزش آن.
برند سازی نه برند بازی
موضوع اين است که اگرچه برنده شدن در گرو برند است ولي بايد برند سازی کرد نه برند بازی. اگر به سادگي طرح لوگوي يک شرکت مطرح در سطح بين‌المللي را که ساعت‌ها براي طراحي آن وقت صرف شده است و از ايده‌ي چند متخصص بهره گرفته شده است به عنوان نماد شرکت خود معرفي مي‌کنيم، بايد به زودي زود منتظر عواقب حقوقي آن باشيم. اگر طرح و اندازه و رنگ بسته‌بندي محصول‌مان با يکي از پرفروشترين محصولات دنيا يکي است، بايد منتظر آگاه‌تر شدن مصرف‌کنندگان و آبرو‌ريزي ناشي از ساده‌انديشي خود باشيم. متأسفانه مثال‌هاي مربوطه يکي دو تا نيست. اين بيماري مُسري به تيزرهاي تبليغاتي و موسيقي‌هاي داخلي نيز رسيده است.
ايده‌ها کم نيستند، اجرا‌کنندگان خبره در اجراي ايده‌ها نيز حضور دارند، پس منشأ اين بيماري چيست؟ چه چيز سبب مي‌شود آگهي بازرگاني فروش يک کفش دقيقا شبيه نمونه‌ي خارجي خود باشد؟ الگو گرفتن بسيار خوب است، تقليد خلاقانه هم قابل تقدير است، اما اگر مي‌خواهيد کفشي را توليد کنيد که دقيقاً رنگ و جنس و اندازه‌ي يکسان با يک برند کفش را دارد چرا يک نمايندگي از آن را تأسيس نمي‌کنيد و مصرف‌کنندگان را به خريد از محصولي که شناخته شده‌تر و قابل اعتمادتر است دعوت نمي‌کنيد؟ کپي‌کردن هميشه آسان‌ترين راه و کم‌بازده‌ترين راه است و نويد هيچ پايندگي را نمي‌دهد. دور نيست که نهادهاي ناظر بر حوزه‌ي برند سازی با قدرت و شدت بيشتري به کنترل و مديريت مسائل اين حوزه بپردازند و به داوري عادلانه‌ي برند بازي بپردازند.