آشنایی با چالش های اساسی کسب و کار و تجارت الکترونیک
چالش های اساسی کسب و کار و تجارت الکترونیک
می دانیم که ظهور تجارت الکترونیک بر آنچه ما در حال حاضر «بازاریابی» می‌نامیم، تأثیر بسیاری گذاشته است (این تأثیر شگرف از آنچه که امروز شاهد آن هستیم، حتی عمیق‌تر هم خواهد شد).
رشد کسب و کار و تجارت الکترونیک و تغییر فرآیندهای مصرف‌‌کننده که توسط ارتباطات الکترونیک حاصل شده است، موج جدیدی از بازمهندسی‌ها، ادغام‌ها و ترکیب‌ها و همچنین یافته‌ها و دستاوردهایی را با خود همراه ساخته است. به علاوه، بنگاه‌های اقتصادی به حیطه‌های جدید کسب و کار سوق داده شده و گسترش می‌یابند. در عین حال این بنگاه‌ها ممکن است نقش‌های غیرقابل پیش‌بینی را برحسب رشد وب ایفا کنند. برای مثال مجله “Conde Naste” به یک بنگاه مسافرتی تبدیل شد یا “Bernard Hodes” که یک آژانس تبلیغات کاریابی بود، به یک شرکت کاریابی الکترونیکی تبدیل شد.
مشخص است حضور ارتباطات الکترونیکی به این معنی است که متخصصان بازاریابی باید افق‌های دیدشان را گسترش دهند، چرا که ورود این فناوری‌ها، کانال‌های فعلی سنتی تجارت و بازرگانی را ناگزیر تهدید خواهندکرد. آن‌هایی که با بازاریابی سروکار دارند، لازم است که با تمام انواع محصولات و خدمات مورد نیاز و مربوط به ارتباطات الکترونیک آشنا باشند. آنها باید مزایای کاربرد این فناوری‌ها را اخذ کنند، چرا که اطلاعات جامع یکپارچه‌‌ی مشتریان با ذکر تمام جزییات تا حتی سلیقه‌ی مشتری آنها را در حفظ روابط فی‌مابین و در نتیجه معامله‌‌ی بهتر یاری می‌دهد.
بعضی ﭘرسش‌های جالب توجه در این مقوله عبارت‌اند از:
۱. چه نوع اطلاعاتی برای جمع‌آوری در دسترس هستند؟ آیا اساساً این اطلاعات مناسب و مرتبط هستند و برای چه مقصودی باید مورد استفاده قرار گیرند؟
۲. آیا این سیستم‌های اطلاعاتی که جهت نگهداری اطلاعات مشتریان و معاملات به کار گرفته شده‌اند، امکان تجزیه و تحلیل هم می‌دهند؟
۳. هنگام انجام معاملات با ابزارهای ارتباطی الکترونیکی، آیا متخصصان بازاریابی تفاوت‌ها را درک می‌کنند؟
در حقیقت، “www” ماهیت اینترنت و راه و رسم انجام معاملات تجاری را تغییر و گسترش داده است. فرصت‌های تجاری برای آن‌هایی خواهد بود که در پشتیبانی و تعامل با اینترنت مشغول هستند و بر این مبنا برای خود مشتری وفادار و دائمی به وجود می‌آورند. به وسیله‌‌ی فراهم آوردن ملزومات تجارت و بازرگانی رابطه‌ای و مناسباتی، بنگاه‌ها می‌توانند دانش لازم برای اطلاعات حیاتی و مهم مربوط به ماهیت و نیازهای مشتریان خود را کسب کنند. برای نمونه، یک شرکت تولیدکننده‌‌ی لوازم و محصولات کودک می‌تواند از طریق ارائه‌‌ی بولتن و مجله‌هایی برای زوج‌های جوان، آنها را ترغیب کند اقلام مورد نیازشان را از طریق کاتالوگ‌هایی سفارش دهند که بر روی وب‌سایت به صورت برخط وجود دارند.
علاوه بر آن، پیشرفت‌های فناوری اطلاعات کانال‌های ارتباط بنگاه‌ها و مشتریان را به شکل بنیادی تغییر داده است. ظرفیت پذیرش و کاربرد اطلاعات مشتریان از طریق فرآیندها، یک مقوله‌‌ی کلیدی راهبردی شده است. این امر اغلب بنگاه‌ها را در وضعیت حساسی از نیاز به اطلاعات شخصی مشتریان قرار می‌دهد. در مقایسه با مقوله‌‌ی ترکیب عناصر بازاریابی یا ۴پی (کالا، قیمت، مکان عرضه و فعالیت‌های پیشبردی) در مباحث بازاریابی پیش از شبکه، بازاریابی مدرن مجموعه‌‌ی روابط، شبکه، تعامل و اثر متقابل آنها همراه با ۴ پی است. واقعیت این است که کاربرد وسیع فناوری اطلاعات، ارتباطات بیشتری به وجود می‌آورد.
ارتباطات الکترونیک، چنان‌که در مثال‌های متعددی مانند سیستم‌های رزرو اجاره‌ی اتومبیل یا هتل یا خطوط هواپیمائی دیده می‌شود، فراتر از مرزهای سازمان‌ها به سوی بازار بسط می‌یابد. واقعیت این است که ارتباطات و تشکیلات بنا شده اثر باز اجرایی دارند. این بصیرت و آگاهی، ما را وادار می‌کنند که نظریه‌های سنتی اقتصاد، سیستم‌ها، سازمان‌ها، بازاریابی و آنالیز هزینه‌‌ی رقابت و تجارت را بازنگری کنیم. همان‌گونه که مرزهای بین شرکت‌ها و بازارها از بین می‌روند، به تعاریف خاص و تازه‌ای از سازمان‌های شبکه‌ای و بازاریابی ارتباطی، همراه با تصور جدیدی از تعامل و تجارت، نیاز است.
اهمیت تبادل اطلاعات در بازاریابی ارتباطی (به خصوص استفاده از کانال الکترونیک) نیازمند یک درک و فهم شفاف از مشکلات بالقوه است. محرمانه بودن و امنیت اطلاعات خود یک مقوله است. در نظر گرفتن تفاوت‌های اختصاصی و تغییرات از فردی به فرد دیگر، مانند تفاوت‌های فرهنگی و یا ذائقه و سلیقه، هم باید اختصاصی باشد و هم محرمانه. شرکت‌های تجاری و بنگاه‌های اقتصادی نیازمند درک این موضوع هستند که تنها دلیلشان برای نگهداری اطلاعات مشتریان، ارتباط با تک تک مشتریان است و این چیزی نیست که قابل سهیم شدن با هر کسی باشد. بنگاه‌های اقتصادی که از کانال‌های الکترونیک و اینترنت استفاده‌می‌کنند، احتمالاً مشتریان فراوان‌تر و آموزش دیده‌تری را هدف‌گذاری کرده‌اند.
بنابراین نیاز جدی دارند تا از تناسب و امنیت سیستم‌های اطلاعات خود به تناسب ماهیت کسب و کارشان اطمینان خاطر کسب کنند. بدین ترتیب درک بالا از ارزش اطلاعات و چگونگی استفاده از آنها، بسیار حیاتی است. وب باعث پیدایش یک تکامل ترویجی در مفاهیم بازاریابی شده است. به‌منظور ایجاد موفقیت در حیطه‌‌ی بازاریابی، باب جدیدی از داد و ستد و کسب و کار مورد نیاز است تا کارکرد توابع بازاریابی ررا چه از نظر آکادمیک و علمی و چه از بُعد عملی دوباره تعریف و بازشناسی کنند، و تجارت الکترونیک را در جهت پیدایش بنیادین جامعه‌‌ی الکترونیک در وبیاری دهند.
در واقع مدل جامعه‌‌ی ’چند به چند‘ در وب (الگوهای زیادی از جامعه‌‌ي ’چند به یک‘) اصول سنتی تبلیغات در رسانه‌های عمومی را کاملاً دگرگون ساخته است. موارد استفاده از روش‌های گوناگون تبلیغات و تنوع آنها بر پایه‌ی فرضیه‌ی «مصرف‌‌کننده‌ی منفعل» در وب است (منظور مصرف‌‌کننده‌ای است که توان نخریدن نداشته باشد و اسیر و در بند تبلیغات است).
همان‌گونه که مشاهده می‌شود، عجیب است که فعالیت‌های کمی با هدف شمول مشتری در توسعه‌‌ی تجارت الکترونیک وجود دارد. بنگاه‌های اقتصادی، به منظور تعیین موقعیت بازار می‌بایست خواست مشتریان را درک کنند و خود را درگیر مقوله‌‌ی تحقیقات مشتری کنند. مشتریان بالقوه به طور مؤثر با روش‌های نوین بازاریابی محاوره‌ای مرتبط هستند.
با توجه به شواهد و مدارکی که از رفتار مصرفی مصرف‌کنندگان وجود دارد، مصرف کنندگان را می‌توان به دو گروه طبقه‌‌بندی کرد: مشتریان راحت و بی‌خیال و مشتریان پی‌گیر و جست‌وجوگر. گروه دوم آن‌هایی هستند که با تیزبینی، وسواس و بصیرت بالا، مشتاقانه صفحات وب را در جهت یافتن بهترین یا مناسب‌ترین ترکیب محصولات و کالاها جست‌وجو می‌کنند.
بازاریاب‌ها باید مدل‌های تبلیغات خود را برای عصر نوین کسب و کار و تجارت الکترونیک بازسازی کنند. سلسله مراتب یا نردبان سنتی مشتری وفادار (مصرف‌‌کننده‌ی نامطمئن و بدبین، مصرف‌‌کننده‌ی خوشبین، مشتری، ارباب رجوع، شریک، وکیل و مبلغ) هنوز هم قابل اجراء و کاربردی است، اما مدل اجرا و عمل متفاوت شده‌‌است. این نکته حایز اهمیت است که مرحله‌‌‌ی گذار از مصرف‌‌کننده‌ی نامطمئن و بدبین به مشتری وفادار و ارباب رجوع فقط از کانال جلب اعتماد و اطمینان حاصل می‌شود.