هواخواهی برند ( Brand Admiration ) چیست؟
شرکت ها در زمان بروز مشکلات و اشتباهاتی که رخ می دهد واکنش متفاوتی از خود نشان می دهند. برخی از شرکت ها خود را مسئول اشتباهات خود میدانند و حتی ضررهایی که مشتریان از این جهت دیده اند را جبران خواهند کرد. اما شرکت هایی هم هستند که مسئولیت مشکلات ایجاد شده را قبول نمی کنند و نسبت به اعتراضات انجام شده پاسخگویی مناسبی ندارند. این موارد بر رفتار مصرف کنندگان بی تاثیر نخواهد بود، آنها با شرکتی که به اعتراض آنها به درستی جواب دهد ارتباط موثرتری برقرار می کنند. در ادامه با مجله توسعه دهندگان همراه باشید.
به راستی، چرا این تفاوت در برخورد به وجود می آید؟ علت آن در دو کلمه خلاصه می شود : هواخواهی برند ( Brand Admiration ) – مفهومی جدید که توسط ( C. Whan Park, Deborah J. MacInnis, and Andreas B. Eisingerich ) محققان بازاریابی در کتاب جدید آنها تحت عنوان “هواخواهی برند : کسب وکاری بسازید که مردم دوستش دارند” معرفی شده است.
در بالاترین سطح، هواخواهی برند ( Brand Admiration ) را میتوان به عنوان محبتی بی قید و شرط نسبت به یک شرکت یا برند دانست.
چنین ارتباطی بین برند و هواخواهان و تحسین کنندگان برند تصادفی یا به علت بخت و اقبال خوب به وجود نمی آید. علاوه بر آن، طبق تحقیقات صورت گرفته، این مورد بستگی به متد و استراتژی های ارتباطی شرکت دارد که از کدام یک از سه رکن اصلی هواخواهی برند استفاده کنند :
1 ) اعتماد : وقتی به دست می آید که برند به طرفداران و هواخواهان خود کمک کند تا احساس قدرت، تحت کنترل داشتن شرایط، اطمینان یا رهایی از یک مشکل مشخص، داشته باشند.
2 ) محبت : وقتی پرورانده می شود که برند حس هایی مانند ملایمت، قدردانی، نوستالژی و همدردی را تحریک کند.
3 ) احترام : وقتی به دست می آید که باورها، اصول، آرزوها و چشم انداز برند هارمونی یکسانی با مردمی که برایشان خدمت می کند، داشته باشد.
این ارکان چه طور تا این حد ارزشمند هستند؟
اگر این موارد درست انجام شود، هواخواهی و تحسین برند می تواند احساس بی نهایتی از وفاداری و حمایت از جانب مشتریان، همکاران، طرفداران و کارکنان به وجود آورد. وقتی فردی نسبت به برندی احساس عمیق و قلبی داشته باشد، این احساسات بخشی از حس آنها نسبت به خود را تشکیل می دهد. در طول زمان، این سطح از هواخواهی می تواند منجر به کسب سود هنگفتی شود که در تحقیقات صورت گرفته ( توسط Park, MacInnis, and Eisingerich ) نیز نشان داده شده است. این منافع شامل موارد زیر است :
- تحمل بالا در مقابل اشتباه و خطا
- الگوهای پر اهمیت خرید تکراری
- ترفیع عمومی کاسته نشده برای برند
- گسترش فرصت های همکاری و اتحاد
- بهبود روحیه ی کارکنان
- مهارت بالا در اکتساب و نگهداری
به زبان ساده : وقتی شرکت ها از هواخواهی برند بالایی برخوردارند، رشد درآمد بسیار بالا و بهبود کارایی هزینه را تجربه می کنند، و همچنین دسترسی بهتر به مهارت ها و همکاری های گرانبهاتر خواهند داشت.
آیا برند شما یک برند تحسین شده است و هواخواهانی برای خود دارد؟ مفهوم هواخواهی برند جدا از صنعت است. با اینکه کلمه ی ” هواخواهی برند ( brand admiration )” گرایش به حضور در برندهای B2C مانند اپل، نایک و غیره دارد، واقعیت آن است که هواخواهی همان قدر که در کسب وکارهای مربوط به مشتریان باارزش است، در کسب وکارهای B2B نیز ارزشمند است. کافی است نگاهی به شرکت هایی مانند Costco, Salesforce, IBM و برندهای کوچک و بزرگ در حوزه ی B2B بیندازیم که به شکل گسترده ای برای هواخواهی برند خود سرمایه گذاری کرده اند و پاداش استفاده از این استراتژی را نیز به دست آورده اند.
حالا میلیون ها سوال در این مورد به وجود می آید : آیا هواخواهی برند چیزی است که شرکت شما به درستی آن را در دست گرفته و اجرا می کند؟ یا حوزه ای است که به بهبودهای جدی نیاز دارد؟
برای پاسخگویی به این سوالات، ابتدا لازم است به سوالات زیر پاسخ دهید :
1 ) آیا برند شما برای مردم هیجان انگیز و الهام بخش است؟
2 ) آیا مردم نسبت به برند شما احساس خشنودی دارند؟
3 ) آیا برند شما به مردم انگیزه ای برای انجام کارهای خارق العاده می دهد؟
اما خبر خوب این است که هر کسب وکاری میتواند ارتباط خود با مشتریان، همکاران و کارکنانش گسترش دهد. انجام این کار نیازمند شناختن سهامداران شرکت، آنچه آنها در واقع نیازمندند و برای آن ارزش قائل اند و اینکه کسب وکار تان چگونه این ها را به شکلی خوشایند، بامزه، هیجان انگیز و همراه با احساس رضایت برایشان توضیح دهد و در برنامه های برندسازی برای مشتریان را اجرا کند، است.