یو تی ام (UTM) چیست و چه کار می کند؟

وقتی یک کمپین مارکتینگ آنلاین راه می اندازید، احتمال آن زیاد است که با اجزای مارکتینگ در جاهای مختلف از وب برخورد داشته باشید. شما تبلیغات تصویری  در وب سایت ها قرار می دهید، مثلاً  یک طرح در مورد تولیدات در خبرنامه ماهانه و یک مقاله و خبر درون خبرنامه یک مجله صنعتی قرار می دهید. ضمن اینکه تعیین کنید اینکه کدام کانال بیشترین ترافیک را به صفحه تان می آورد، آسان است (مثلاً بگوییم ایمیل ها بیشتر از تبلیغات ترافیک سایت را افزایش می دهند)، چطور میخواهید تعیین کنید که کدام خبرنامه تاثیر بیشتری دارد؟ اینجاست که پارامترهای یو تی ام (UTM) وارد عمل می شوند. در ادامه برای آشنایی با یو تی ام با مجله توسعه دهندگان همراه باشید.

 

پارامتر UTM چیست؟

UTM مخفف Urchin Tracking Module (ماژول دنبال کنِ شیطان) است. این فرمت توسط گوگل برای پیدا کردن یو آر ال های (URL) خاص استفاده می شود.

خب، آنها واقعاً چه هستند؟ بگذارید از پایه شروع کنیم.

درکل می شود گفت، هر چیزی که قبل از آن یک علامت سوال در URL داشته باشد یک پارامتر است:

 

یک پارامتر UTM، یک تگ است که در آخر URL افزوده می شود و وقتی بر روی آن کلیک می شود، داده را به گوگل آنالیتیکس می برد و به شما این اجازه را می دهد تا بفهمید که کدام استراتژی مارکتینگ شما تاثیر گذارتر است. یک پارامتر UTM از یک پارامتر و مقدار آن بوجود آمده است:

 

5 پارامتر کلیدی وجود دارد که برای کمپین های ردیابی کردن درون گوگل آنالیتیکس استفاده می شود. از این بین 3 تای آن الزامی است و 2 تای دیگر اختیاری است.

پارامترهای الزامی در UTM

• UTM_SOURCE : برای توصیف اینکه ترافیک از کجا می آید به کار برده می شود. مثلا نام وبسایتی که تبلیغات شما را نشان می دهد یا نام خبر.
• UTM_medium : برای توصیف المنت های خاص استفاده می شود. برای مثال ممکن است به محل قرار داشتن بنرها یا سایز آنها در استراتژی های مقایسه ای، عطف داشته باشد. یا می تواند عکس محصول در خبرنامه باشد.
• UTM_campaign : این منتسب به کمپین سرتاسری ای که شما راه انداخته اید، است. برای مثال، اگر کمپین جدیدی که شروع کرده اید برای یک تلفن جدید باشد (بعنوان مثال Ratin) پس کمپین شما ممکن است (Ratin_launch) خوانده شود.

پارامترهای اختیاری در UTM

• UTM_term : این برای جستجوهای پولی استفاده می شود تا کلمات کلیدی که شما بر روی تبلیغ خاصی پیشنهاد می کنید را تعیین کند. برای مثال یک تبلیغ برای جمله “SEO services” با “utm_term=seo_services” تگ دهی می شود.
• UTM_content : برای استراتژی مقایسه ای استفاده می شود تا تفاوت بین نوع A و B را مشخص کند.

چطور پارامترهای UTM را پیاده کنیم؟

خُّب حالا که می دانید آنها چه هستند، وقت آن است که بدانیم چطور پیاده سازیشان کنیم؟

این واقعاً خیلی ساده ست! از Google Analytics URL builder استفاده کنید، همه چیزی که لازم دارید این است که فرم را پر کنید و کد ایجاد شده را کپی کنید. خُب مثلا برای خبرنامه راتین، فرم باید مثل پایین باشد:

 

سپس همه چیزی که شما لازم است انجام دهید این است که لینک تولید شده را در عنصری که در حالت عادی می خواهید دنبال کنید، پیوست کنید.
مهم است به خاطر داشته باشید که پارامترهای UTM به حروف بزرگ و کوچک حساس هستند. بنابراین اگر شما یک URL را با “utm_campaign=ratin” و یکی را با “utm_campaign=Ratin” تگ گذاری کنید، اینها در اکانت گوگل آنالیتیکس شما در دو کمپین جداگانه ظاهر خواهند شد.
پارامترهای UTM همچنین در نوار آدرس کاربران قابل رویت هستند.

بنابراین مهم است که از تگ هایی که نمی خواهید کاربرانتان ببینند استفاده نکنید. من به شدت پیشنهاد می کنم که از مقادیر ناپیدا که کاملاً واضع کمپینتان را توصیف می کنند استفاده کنید.

مشاهده داده هایتان

خُب حالا برسیم به چیزی که شما از ابتدا برای آن تلاش کرده اید. داده هایتان!

داده می تواند توسط گوگل آنالیتیکس از طریق رفتن به قسمت Traffic > Sources > Campaign به آسانی دیده شود. در این محل شما لیستی از همه کمپین هایی که دنبالشان گشته اید، خواهید داشت. شما میتوانید بر روی هر کمپین کلیک کنید تا اطلاعات بیشتری برای مثال بر روی medium و source ببینید. همانند بقیه سورس های ترافیکی، شما می توانید معیارهای خیلی مهم برای خودتان، میزان جستجو، تبادلات، تعداد مشاهده های صفحه و غیره را مشاهده کنید، تا تعیین دهید که کدام المنت بر کمپین شما تاثیر گذارتر است.

 

چه زمانی باید از پارامترهای UTM استفاده کنم؟

خُب از آنجایی که قبل هم اشاره کردم، پارامترهای UTM باید برای دنبال کردن المنت های مختلف درون استراتژی مارکتینگ آنلاین شما مورد استفاده قرار گیرد تا تعیین کنید که چه تکنیک هایی برای شما تاثیرگذار تر است. این می تواند در یک تعداد از برنامه ها باشد.

شبکه های اجتماعی

راه های مختلفی وجود دارد که پارامترهای UTM را بتوان در شبکه های اجتماعی استفاده کرد. برای مثال، شما می توانید لینک وب سایتتان را درون پروفایلتان با هایلایت کردن لینک به عنوان جزئی از پروفایلتان تگ کنید و سپس URL را درون پست هایتان با پارامترهای UTM مختلف تگ کنید.

این کار به شما اجازه می دهد تا تعیین کنید آیا لینک هایتان در پست ها تاثیر گذارتر است یا در پروفایل تان. این مهم است که بخاطر داشته باشید، پروفایل های شبکه های اجتماعی که URL را بعنوان نوشته قابل کلیک (Anchor Text) نشان می دهند مانند توئیتر و فیسبوک، URL را با پارامترهای UTM در آخر نشان خواهند داد.

یک استفاده متناوب این است که تگ کردن پروفایل شبکه های اجتماعی را در پلتفرم های مختلفی انجام دهید تا تعیین کنید که پلتفرم کدام شبکه اجتماعی بهترین اجرا را برای استراتژی مارکتینگ شما اجرا می کند.

ایمیل

در بالا من در مورد پتانسیل استفاده از پارامترهای UTM در ایمیل خبرنامه ها بحث کردم. این کاملاً منصفانه است که امروزه در امضای ایمیلتان لینک به وب سایت شرکتتان داشته باشید، اما آیا واقعاً می دانید آن لینک چقدر تأثیرگذار است؟ چرا به آن پی نبریم؟

استفاده از پارامترهای UTM درون ایمیل هیچ ارزشی ندارد، وقتی یک نوشته قابل کلیک (Anchor Text) درون یک امضای ایمیل استفاده شود تا پارامتر UTM را پنهان کند، این می تواند بعضی اوقات که کاربر از گزینه (Plain text as opposed to HTML) استفاده کند، نمایان شود.

بنرها و تبلیغات

تگ کردن بنرها و تبلیغاتی که شما در سایت های دیگر قرار می دهید، نه تنها به شما اجازه می دهد که ببینید چه سایتهایی بیشترین ترافیک را برای شما می آورند بلکه به شما اجازه می دهد تا تعیین کنید چه محل، اندازه، طراحی و متغیرهای دیگر، برای استراتژی مارکتینگ آنلاینتان تاثیرگذارتر است.

برای مثال، بگذارید بگوییم (در یک فرض غیرمحتمل) که فردی در یک فروشگاه آنلاین تصمیم می گیرد تا 2 بنر را در وب سایت دیوار و در دو اندازه مختلف، یکی به طول 300 پیکسل و دیگری به طول 600 پیکسل قرار دهد. با تگ گذاری متفاوت این بنرها، بخش تبلیغاتِ فوشگاه اینترنتی میتواند تعیین کند که کدام اندازه از بنر تأثیرگذار تر است.

در واقعیت تعداد درخواست ها در حال افزایش است و بطور خلاصه شما تا حد خیلی زیادی می توانید لینک های خارجی را به وب سایتتان وصل کنید و من این کار را پیشنهاد می کنم.

کمپین های داخلی

بگذارید بگوییم شما یک محصول جدید را شروع به تولید کرده اید، یک بنر در بالای صفحه نخست تان و یک نوشته لینک شده درون یک مقاله، پایین تر در صفحه نخست سایت تان دارید. هر دوی آنها به صفحه محصول جدیدتان هدایت می شوند. اما چطور می توانید تفاوت اینکه کدام لینک تاثیرگذارتر است را تشخیص دهید. لینک بنر یا لینک نوشته؟

از پارامترهای UTM استفاده می کنید؟

اشتباه است!

شما هیچوقت نباید از پارامترهای UTM برای دنبال کردن کمپین های داخلی استفاده کنید چون هر بار که یک لینکِ شامل یک UTM کلیک می شود، یک مشاهده جدید تولید می شود، بنابراین تعداد مشاهده سایتتان با سایر آرایه های داده دیگر جمع می شود و در تعداد بازدیدها اغراق می شود.

پس چطور باید کمپین های داخلی را پیدا کنید؟

خُب راه های مختلفی برای پیدا کردن کمپین های داخلی شامل event tracking، متغیرهای متفاوت، مشاهده پیج مجازی یا حتی جستجوی سایت، وجود دارد. هر کدام از این متدها پذیرفتنی هستند، فقط هیچوقت از پارامترهای UTM استفاده نکنید!

و اکنون شما یک حرفه ای هستید. البته تقریباً!

در آخر، توصیه من این است که تا جایی که امکان دارد لینک های خارجی به وب سایتتان را تگ کنید تا بتوانید تعیین کنید که ترافیکتان از کجا می آید و چه عنصری از مارکتینگ آنلاین برای شما موثرتر است. این همچنین به تخصیص دادن بودجه که به واسطه فرصت های مشخص، باعث سود دهی از بودجه سرمایه گذاری شده در آینده می شود، کمک می کند.