مراحل ایجاد یک ماشین فروش مقیاس‌پذیر
در چهار مرحله فروش خود را بهبود دهید
در این نوشتار که توسط تیم تدسا فراهم گردیده، قصد داریم شما را با ۴ مرحله برای ایجاد یک ماشین فروش مقیاس‌پذیر و فوق العاده موفق آشنا نماییم.
مارک رابرگ کمک شایانی به شرکت هاب اسپات برای تبدیل‌‌شدن به یکی از محبوب‌ترین شرکت‌ها در حوزه‌ی صنعت نرمافزارهای خدماتی (SaaS : Software as a service) کرده است.
مارک رابرگ یکی از اولین کارمندان این شرکت محسوب می‌شود، و در حال حاضر به عنوان مدیر ارشد درآمد مشغول به فعالیت است. دوره‌ی ریاست رابرگ که با کاربرد نرم افزار Hubspot همراه بوده است، بیش از 100،000،000 دلار درآمد و 10000 مشتری جدید برای شرکت ایجاد کرده است. اگر در حوزه‌ی صنعت نرمافزارهای خدماتی یا ساس، یک شرکت نوبنیاد هستید، عدم تحسین فعالان این صنعت دور از انصاف است.
خوشبختانه، اخیرا آقای رابرگ در گفت‌وگویی در مورد سیستمی که وی برای ایجاد یکی از تیم‌های فروش درجه یک در صنعت نرم‌افزاری خدماتی از آن استفاده کرده است، جزئیاتی را بیان کرده است. در این گزارش، به بررسی آن سیستم خواهیم پرداخت.
Cheerful businesswoman with raised fists, sitting at office desk and using a laptop, satisfaction and winning concept
فرآیند چهار مرحله‌ای
زمانی که رابرگ در شرکت هاب اسپات مشغول به کار شد، ماموریت وی تحقق رشد درآمد قابل‌پیش‌بینی و مقیاس‌پذیر بود. آنچه به موفقیت رابرگ کمک کرده است، فرایند ذیل است:
1. استخدام فروشندگان یکسان
2. برگزاری دوره‌های اموزشی فروش یکسان برای آنها، که نتیجه‌ی مشابه داشتند.
3. فراهم کردن اطلاعات (و الگوهای) مشابه به لحاظ کیفی و کمی برای آنها
4. مسئول دانستن آنها برای فرایند فروش مشابه
موفقیت رابرگ به کارآیی این سیستم بستگی داشت. در بخش ذیل جزئیات خاص هر یک از مراحل را گنجانده‌ایم.
۱. در زمان استخدام یک فروشنده، به چه نکاتی باید توجه داشت؟
شرایط مشتری و خریدار برای هر شرکت متفاوت است. بنابراین، فروشنده‌ی ایده‌آل برای هر شرکت کمی متفاوت است. فرایند درک آن، یک بخش جالب محسوب می‌شود. در اینجا جزئیات سیستمی را که رابرگ از آن استفاده کرده است، می‌خوانید؛
زمانی که رابرگ در این شرکت استخدام شد، 10 معیاری که برای مصاحبه می‌توانست از آنها استفاده کند، یادداشت کرد. رابرگ معتقد است این معیارها با موفقیت یک فروشنده مرتبط هستند. در همین راستا رابرگ یک سیستم نمره‌دهی 10-نمره‌ای را با مشخص‌کردن درجه‌ی اهمیت هر کدام از معیارها، توسعه داد.
رابرگ با هزاران نفر از فروشندگان مصاحبه داشت اما فقط دوازده نفر از آنها را استخدام کرد.
پس از گذشت یک سال و برای پیداکردن الگوها، رابرگ 40٪ از فروشندگان برتر لیست خود را بررسی کرد و به نمرات مصاحبه‌ی آنها مراجعه کرد. سپس 20 درصد انتهای لیست خود را مورد توجه قرار داد و این الگوها را با این افراد قیاس کرد. رابرگ هم‌چنین مواردی را که از قلم انداخته بود مدنظر قرار داد- چه چیزی در معیارهای رابرگ لحاظ نشده بود؟
با جمع‌آوری داده‌های بیشتر، رابرگ در نهایت یک متخصص داده‌ها را برای اجرای یک تجزیه و تحلیل رگرسیون برای رسیدن به این موضوع که آیا موارد قابل پیش‌بینی بوده‌اند یا نه، استخدام کرد. نتیجه‌ی حاصله چنین بود:
معیاری که رابرگ معتقد است در موفقیت فروشنده تاثیرگذار است، توانایی مربی است. این مورد بخش مهمی از فرآیند مصاحبه‌ی رابرگ برای استخدام افراد در آینده شد. در فرایند مصاحبه، فرد داوطلب برای رابرگ و تیم‌اش، محصولی را به‌صورت یک نمایش واقعی به فروش می‌رساند. پس از آن‌که مصاحبه‌شونده امتحان فروش محصول را تمام کرد (معمولا 5-10 دقیقه)، رابرگ از مصاحبه‌شوندگان نظرشان را درباره‌ی عملکرد خودشان می‌پرسد. جواب مصاحبه‌شونده درک دقیقی از “خود ارزیابی داوطلبان” را ممکن می‌سازد. در ادامه رابرگ تیم مربیگری را گرد هم جمع می‌کند و در مورد نقاط قوتی که به خوبی عمل کرده‌اند و در آنجا که می‌توانند عملکرد خود را بهبود ببخشند، حرف می‌زند . رابرگ زمانی که به آنها مطالب را بیان می‌کند، دقیقا توجه می‌کند که آیا آنها تنها نظاره‌گر هستند، یا یادداشت‌برداری می‌کنند؟ سپس آن را از نو انجام می‌دهند، و بسته به میزان بهبود و یادگیری آن توانایی، رابرگ به بینشی از “توانایی مربیگری” آنها می‌رسد. اگر رابرگ بتواند توانایی آنها را فقط در یک مصاحبه بهبود بخشد، یک فرصت خوب در آن روز یا روزهای آموزش بیشتر مربیگری به وجود خواهد آمد.
رابرگ در یک مقاله‌ی جداگانه موفقیت‌های قبلی، هوش، و اخلاق‌کاری را به عنوان معیارهای دیگر که با موفقیت در ارتباط هستند، فهرست بندی کرده است.
پیدا کردن فروشندگان متبحر
یک فروشنده‌ی خوب هرگز ملزم به ایجاد یک رزومه نیست. آنها مجبور به مصاحبه نیستند و همواره به کار گرفته می‌شوند. تحقیق‌کردن از داوطلبان فروش فعال موفقیت‌آمیز نخواهد بود – موارد غیرفعال معمولا بهترین گزینه‌ها هستند.
پس چگونه می‌توانید این فروشندگان متبحر را استخدام کنید؟
آقای رابرگ یک بخش استخدامی را در شرکت هاب اسپات ایجاد کرده است. در ابتدا رابرگ سعی داشت فرایند استخدام را از سازمان‌های دیگر انجام دهد، اما در نهایت تصمیم گرفت این فرایند را از داخل خود شرکت آغاز کند.
مناسب‌ترین کانال مدنظر آنها، ارجاع نیرو است. در این بخش به نحوه‌ی عملکرد آن خواهیم پرداخت:
حدود یک یا دو ماه از استخدام‌های جدید فروش، یکی از همکاران شرکت هاب اسپات یک جلسه 15 دقیقه‌ای برنامه‌ریزی خواهد کرد. همکار یک پل ارتباطی در لینکدین LinkedIn خواهد بود. شب قبل از مصاحبه، همکاران از طریق پیوندهای استخدام‌های جدید، تعدادی از داوطلبانی که مطابقت معیاری بیشتری دارند، جستجو خواهند کرد به عنوان مثال به زندگی‌کردن در بوستون (منطقه‌ای که در آن شرکت هاب اسپات واقع شده است)، تجربه‌ی کار در فروش، تحصیل در مدارس خوب و موارد دیگر می‌توان اشاره داشت.
آنها در جلسه با لیستی از داوطلبان حضور می‌یابند و درخواست استخدام جدید در مورد هر فرد مندرج در لیست را خواهند کرد. آنها نظرات خود را در مورد هر داوطلب کار دریافت می‌کنند و استخدام جدید را به همکاران معرفی خواهند کرد.
۲. آموزش فروشندگان
برخی معتقدند، فرایندهای آموزش فروش با همکاری یک فرد تازه استخدام شده و حضور بهترین فروشنده در تیم، نتیجه‌ی بهتری خواهد داشت. این روش برای بسیاری از شرکت‌ها موثر نخواهد بود. فروشندگان متبحر روش‌های منحصربه‌فرد خود را دارند، و وادارکردن یک فرد جدید برای همراهی با یک فروشنده با روش‌های مختلف یک تطبیق بد است. انسان‌ها در زمینه‌های مختلف، با هم متفاوت هستند، بنابراین هیچ‌کس نمی‌تواند به تنهایی کل پروسه را به آنها آموزش دهد.
در ادامه رابرگ “کارخانه‌ی قابل‌پیش‌بینی” را ایجاد کرد. بر این اساس، افراد تازه‌استخدام‌شده‌ی جدید در ابتدا از طریق آموزش به سبک کلاس درس می‌روند. این فرایند یک ماه طول می‌کشد، و در پایان آن، یک امتحان 150 سوالی از داوطلبان گرفته می‌شود و در زمینه‌های مختلفی مانند تولید، روش‌های فروش، و بازاریابی درون سازمانی مدرک خواهند گرفت. این امر آنها را در معرض برنامه‌ی‌کاری قرار می‌دهد و امکان انعطاف‌پذیری برای افزایش مهارت را به آنها مهیا می‌سازد.
مورد دیگری که رابرگ در فرایندهای آموزشی بر آن اصرار دارد، ترغیب استخدام شوندگان به تفکر در مورد میزان تغییر پس از وارد شدن اینترنت به صحنه است. اکنون مردم می‌توانند محصولات را به صورت رایگان امتحان کنند، بنابراین نکته‌ی مهم در مورد فروش چیست؟
فروشندگان باید یک مشاور مورد اعتماد باشند، و قادر به درک سختی‌ها و چالش‌های منحصربه‌فرد خریداران باشند، و با آنها با پیام‌های بازاریابی که شرکت شما مهیا کرده، ارتباط برقرار کنند.
زمانی که فروشندگان را در فضای واقعی و درک واقعیت‌ها قرار می‌دهید، آنها شرایط را بهتر درک خواهند کرد و بدین طریق از شانس بیشتری برای تبدیل‌کردن آنها به یک مشاور متبحر برخوردار خواهید بود.
در طول سه هفته اول استخدام جدید، در ارتباط با فروش تماس تلفنی انجام نخواهد شد. در طول این زمان آنها با فعالیت در قسمت تولید هاب اسپات، محصولاتی را که با استفاده از ابزار تولید می‌شوند درست خواهند کرد. این کار باعث می‌شود، فروشندگان مسئولیت رسیدگی به یک تماس و همدردی با مشتری را بهتر انجام دهند، چرا که به خاطر فعالیت در بخش تولید، در مورد محصولات هاب اسپات اطلاعات کافی دارند.
۳. ایجاد موقعیت پیشرو مشابه به لحاظ کیفیت و کمیت (اطلاعات و الگوها)
اکثر شرکت‌ها زمان زیادی را برای بازاریابی صرف می‌کنند. برخی شرکت‌ها پس از این‌که محصول ارائه شود، به این کار مبادرت کنند.
وبلاگ هاب اسپات نه ماه قبل از محصول راه‌اندازی شده‌است. در زمان راه‌اندازی، آنها 700 مشترک عضو در وبلاگ خود داشتند، که کمک زیادی برای هدایت و راهنمایی مردم داشته است. آنها رتبه‌ی دوم را بعد از ویکی‌پدیا برای جستجوی واژه‌ی “نرم‌افزار بازاریابی اینترنتی” داشتند. همین مزیت به تضمین تأمین‌مالی یا وجوه مرحله‌ی A آنها کمک کرده است.
رابرگ برای شروع تاکتیک مشابه‌ای را توصیه می‌کند:
یک آدم 20ساله را که روزنامه‌نگاری یا زبان انگلیسی خوانده است پیدا‌کنید. به دنبال کسی نباشید که جای وبلاگ یا رسانه‌های اجتماعی شما را می‌شناسد. آنها می‌توانند ذهن شما را بفهمند و از آن یادبگیرند.
به دنبال فردی باشید که بتواند به مدت یک ساعت در کنار یک شخص کاملا نامربوط با آنها بنشیند (به عنوان مثال دکتری مهندسی شیمی) و بتواند محتوای مهمی را به‌دست آورد. آنها را پیدا کنید، و به آنها پاداش بدهید. برای این‌که آنها را به طور پاره وقت نگه بدارید، به آنها دستمزد یا اعتبار تحصیلی یا هر چیز دیگری بپردازید. چیزی شبیه به کار پاره وقت این‌چنینی: هر جمعه از ساعت 9:00 تا 1:00.
از ساعت 9 – 10 صبح آنها با یک رهبر فکری (مشاور) در شرکت‌تان نشست خواهند داشت. رهبر فکری می‌تواند از هر بخشی باشد، مهم نیست از بخش مهندسی، فروش، تولید ، بازاریابی، و غیره باشد. آنها برداشت ذهنی مشاور را در یک موضوع مناسب لحاظ می‌کنند. سپس یک مقاله‌ی الکترونیک 3تا5 صفحه‌ای می‌نویسند، چند پست وبلاگی کوتاه، و چند توئیت حاوی آمار یا نقل قول با ذکر منبع، ایجاد می‌کنند. مطالب توییت شده به پست‌های وبلاگ برمی‌گردد و در پایان پست یک CTA برای لینک‌دادن به کتاب وجود دارد. آنها بر CTA کلیک می‌کنند و وارد صفحه‌ی جدیدی می‌شوند که نام، عنوان، شماره تلفن، آدرس ایمیل را درخواست می‌کند.
پست‌ها و توییت‌ها باید بیش از یک ماه در فضای مجازی پخش شوند.
این فرایند به ایجاد موقعیت پیشرو، حمایت اجتماعی، و ارتقاء رتبه‌بندی کمک خواهد کرد. این مورد یک شروع عالی برای تلاش‌های بازاریابی محصول فراهم می‌کند.
۴. مسئول‌دانستن فروشندگان برای فرایند فروش مشابه
در اینجا روند فروش عمومی شرکت هاب اسپات (در ابتدای فعالیت) را مشاهده می‌کنید:
فرایند فروش در دهه‌ی گذشته تغییر زیادی کرده است، و این روند با جهان مدرن بیشتر سازگار شده است. به جای ضرب‌المثل قدیمی”همیشه بستن” بر “همیشه کمک‌کردن” تمرکز دارد. رابرگ سه مرحله‌ی ابتدایی را چنین تقسیم‌بندی کرده است:
*تحقیقات: آمار نشان می‌دهد که 57 درصد فروش، از طریق فرایند خرید و درست زمانی اتفاق می‌افتد که خریداران با فروشنده صحبت می‌کنند. برای انجام تحقیقات در مورد آنها، زمان کافی صرف کنید. در لینکدین به دنبال آنها باشید. در چه بخشی آنها کار می‌کنند؟ چه مدت در شرکت فعالیت دارند؟ آنها معاون رئیس هستند یا کارآموز؟ رئیس آنها کیست؟ آیا آنها در شرکت شما کسی را می‌شناسند؟ آیا شما کسی را در شرکت او می‌شناسید؟ برای آگاهی یافتن از چنین مسائلی، زمان مناسبی اختصاص دهید.
*مشتری‌یابی: در مورد امید انجام چیزی با وقوع احتمالی آن است. به تیم فروش خود، اطلاعات کافی در مورد نحوه‌ی تعامل مشتریان احتمالی با فرایند کاری‌تان قرار دهید. “چگونه و چه زمانی” برای اولین بار در مورد شما و محصول‌تان اطلاع پیدا کرده‌اند؟ چه صفحاتی از سایت شما را دیده‌اند؟ آیا آنها از شما ایمیل دریافت می‌کنند؟ آیا آنها را می‌خوانند؟ این زمینه می‌تواند به تنظیم پیام‌های فروش به شما کمک‌کند. بخش مهم دیگر “گوش‌کردن” است. اگر مشتری در حال ارسال سیگنال‌های خرید است(به عنوان مثال بازکردن ایمیل، بازدید از وب سایت، ذکر محصول شما در رسانه‌های اجتماعی، و غیره) شما باید از این موارد آگاهی داشته باشید و به آن واکنش نشان دهید.
*ارتباط‌گیری: ارتباط‌گیری با بازارگرمی به انجام نمی‌رسد بلکه با بهره‌برداری حداکثری از هوش و اطلاعات و مشاوره صورت می‌پذیرد؛
آیا آنها فقط راهنمای بازاریابی فیس‌بوک شما را دانلود کرده‌اند؟ با آنها تماس بگیرید، به آنها بگویید که شما چه کسی هستید، و در مورد بازاریابی فیس‌بوک اطلاعات بیشتری را به آنها بدهید. ممکن است دوست نداشته باشند با فروشنده صحبت کنند، اما زمانی که متوجه شوند شما به آنها کمک می‌کنید، قطعا تعامل بیشتری خواهند داشت. سیگنال خوب از یک تعامل سازنده، یک مکالمه واقعی است، مکالمه‌ای که در آن سوالات مختلف پرسیده می‌شود. در نهایت تماس می‌تواند به جذب مشتریان احتمالی محصول شما منجر شود. از طریق تماس‌ها شما می‌توانید یک جلسه برای معرفی محصول خودتان به مشتریان ترتیب دهید. آموزش فروشندگان برای تعامل سازنده با مشتریان و مشاوره سازنده، مهم است. آنها راهنمای بازاریابی فیس‌بوک را دانلود کرده‌اند، زیرا آنها به دنبال اطلاعات / تعامل بیشتر در فیس‌بوک بودند. در مرحله‌ی بعدی شرکت با ارائه‌ی کتاب الکترونیکی و فروشندگان با ارائه‌ی راهنمایی‌های بیشتر، به مشتریان کمک می‌کنند. هنگامی که این روند به درستی انجام شود، بیشتر شبیه به تعامل یک دکتر و بیمار است تا یک فروشنده و یک بیمار !
مقیاس‌های موثر در فرایند “آموزش فروش”
رابرگ دوست دارد که مدیران‌اش میزان زمان اختصاص داده برای آموزش را تا جای ممکن افزایش دهند. البته در مورد وظایفی مانند مشتری‌یابی، زمان اختصاص داده شده را می‌توان محدود کرد.
مدیران جدید اغلب با مربیگری مشکل دارند. موثرترین دوره‌های مربیگری فروش، پیداکردن راهکاری است که سطح فروشنده را بتواند ارتقاء بخشد
رابرگ برای راهنمایی آنها، از مقیاس‌ها استفاده می‌کند:
اساسا این مقیاس‌ها یک قیف برای فروشندگان هستند. استفاده از متریک‌ها نشان می‌دهد که آنها چه تعداد الگو یا اطلاعات دریافت کرده‌اند، چه تعدادی از آنها کارکرده‌اند، چه تعدادی از آنها به مرحله‌ی آزمایشی رسیده‌اند، و چه تعدادی از آنها انصراف داده‌اند. رابرگ به نرخ تبدیل برای هر مرحله‌ی جداگانه توجه می‌کند، و این‌کار به قیاس بین استخدام شوندگان جدید با فروشندگان برتر در لیست، به لحاظ عملکرد کمک می‌کند. بر اساس نقاطی که آنها با چالش روبرو هستند، تیم رابرگ می‌تواند فرایندهای اموزشی مناسب با این چالش‌ها را مشخص کند.
با قیاس و تفکیک اطلاعات بیشتر، رابرگ قدرت تشخیص بهتر و ارائه‌ی مربیگری بهتر را بدست خواهد‌آورد. برای مثال، اگر رابرگ به این نتیجه برسد که آنها با وجود الگوها و اطلاعات کافی، دموی خاصی نداشته‌اند، به مرور و بازخوانی بیشتر روی اطلاعات مبادرت خواهد کرد. آیا مشکل عدم ارتباط‌گیری آنها است؟ یا این‌که آنها در فرایند تماس بخوبی عمل کرده‌اند اما در مرحله‌ی نسخه آزمایشی نه؟ فرایند مربیگری و مراحل بعدی به پاسخ سوالات بستگی دارد.